En el mercado publicitario, los mensajes que destacan beneficios concretos de un producto —como su eficacia para eliminar bacterias o virus— deben ser veraces, comprobables y respaldados con pruebas técnicas antes de su difusión. Esto es especialmente relevante cuando se trata de productos relacionados con la salud o la higiene, ya que una afirmación inexacta puede influir en la decisión de compra del consumidor.
Bajo este marco, la Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal del Indecopi sancionó recientemente a S.C. Johnson & Son del Perú con una multa de 51.51 Unidades Impositivas Tributarias (UIT), es decir, S/ 275,578.4 al valor de este año, al concluir que la empresa incurrió en un acto de engaño al difundir en el empaque de su producto “Mr. Músculo – Limpiador líquido” la frase “Mata el 99.9 % de los gérmenes”, sin contar con pruebas suficientes que la sustenten de manera general.
El caso plantea una interrogante recurrente en la regulación de la publicidad: ¿hasta qué punto puede una empresa utilizar este tipo de afirmaciones sin que se le exija demostrar eficacia frente a una amplia variedad de microorganismos?
La comisión inició un procedimiento de oficio tras detectar la frase en el envase del producto. La empresa presentó estudios que demostraban eficacia contra cinco bacterias, dos virus y un hongo, pero la autoridad concluyó que dicha evidencia no respaldaba una promesa de eficacia tan amplia como la comunicada.
En respuesta, la empresa señaló que había modificado voluntariamente el etiquetado en junio de 2023 —antes de la notificación formal del procedimiento—, incorporando información más detallada en el reverso del envase.
Sin embargo, la comisión determinó que esta subsanación no resultaba suficiente, pues el mensaje inicial estuvo en circulación entre julio de 2019 y mayo de 2023 y la nueva información tenía visibilidad limitada. Como medida correctiva, se ordenó cesar la difusión de la frase mientras no exista sustento técnico adecuado.
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Publicidad con cifras: ¿se necesita respaldo técnico?
Alex Sosa, socio del Estudio Muñiz, explica que toda empresa puede incluir afirmaciones objetivas en su publicidad —por ejemplo, sobre la efectividad, duración o rendimiento de un producto— siempre que cuente con pruebas técnicas previas que sustenten lo que se afirma.
Esta obligación, conocida como sustanciación previa, está regulada en el artículo 8 del Decreto Legislativo 1044. Si la empresa va a comunicar que un producto es efectivo en un 99.9 %, debe contar con estudios previos que respalden exactamente ese porcentaje.
El abogado Gustavo Rodríguez García, socio del estudio Rodríguez García & Encinas, coincide en que el tratamiento legal varía según la naturaleza de la afirmación. Las afirmaciones objetivas, como cifras o datos concretos, requieren respaldo verificable; mientras que las subjetivas, como “rico sabor” o “sensación única”, no están sujetas a prueba.
El riesgo, explica, aparece cuando se utiliza lenguaje cuantificable sin una delimitación clara, lo cual puede inducir a error si no hay sustento técnico específico detrás.
Sobre la visibilidad de la información
En relación con los mensajes aclaratorios que se colocan en los envases, Sosa recuerda que la ley no exige un tamaño o ubicación específica, pero la información debe ser accesible al consumidor y evaluada integralmente.
Si los datos relevantes están en la parte trasera con letra poco visible, y no se refuerzan en el mensaje principal, se corre el riesgo de que no sean considerados por la autoridad como parte de la comunicación efectiva.
Gustavo Rodríguez sostiene que lo esencial es que la información sea legible. Según el marco legal, el análisis de la publicidad debe hacerse de forma integral y no fragmentada, por lo que considera válido que una aclaración figure en el reverso del envase, siempre que sea visible. No obstante, advierte que si la aclaración contradice el mensaje frontal o genera confusión, puede ser considerada insuficiente.
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Subsanación voluntaria: ¿corregir a tiempo debería evitar una sanción?
Cuando una empresa detecta un posible error en su publicidad, tiene la opción de corregirlo de manera voluntaria antes de que se le inicie un procedimiento sancionador. Esta posibilidad está contemplada en la Ley del Procedimiento Administrativo General y busca fomentar el cumplimiento temprano de las normas. Sin embargo, algunos criterios recientes aplicados por la autoridad han generado debate entre especialistas.
Rodríguez García señala que, según la ley, para que una empresa pueda acogerse a esta exoneración, basta con que deje de cometer la infracción antes de ser formalmente imputada.
Sin embargo, advierte que en algunos procedimientos recientes se ha comenzado a exigir que la empresa también demuestre que logró revertir los efectos que su conducta causó en el mercado o entre los consumidores. Desde su punto de vista, esta condición no está prevista en la norma y complica innecesariamente el acceso a este mecanismo.
Alerta que, si corregir de manera voluntaria no genera beneficios reales, las empresas podrían dejar de hacerlo y optar por esperar el procedimiento administrativo. Esto no solo afecta al administrado, sino que perjudica también a los consumidores, al eliminar un incentivo útil para actuar de forma responsable y oportuna.
Sosa coincide en que la subsanación anticipada debería verse como una señal positiva de cumplimiento. Incluso si no evita completamente una sanción, afirma que debería al menos ser considerada para reducirla.
Además, cuestiona que se exija a las empresas “deshacer” o revertir completamente el impacto que tuvo un mensaje publicitario, algo que muchas veces no es medible ni factible en la práctica.
Sanciones y criterios de graduación
En cuanto al monto de las sanciones, Sosa y Rodríguez coinciden en que deben evaluarse en función de criterios como la dimensión de la empresa, el tiempo de circulación del mensaje y la relación entre el contenido publicitario y el posible beneficio económico obtenido.
La legislación prevé que se tomen en cuenta factores como los ingresos anuales de la empresa y el alcance de la publicidad al momento de determinar el monto final.
Recuerdan que las autoridades pueden imponer medidas correctivas, como el cese de la difusión del mensaje. Sin embargo, si la publicidad ya fue modificada con anterioridad, los abogados plantean que estas medidas podrían evaluarse como innecesarias o redundantes, especialmente si se demuestra que la corrección fue efectiva y realizada antes de la intervención administrativa.
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Abogado especialista encargado de Enfoque Legal en Diario Gestión - Actualmente, ocupa la posición de analista legal en el área de Economía en el Diario Gestión.
