El trío estratégico de L’Oréal para crecer en Perú: CeraVe, Garnier y Maybelline

Antes de referirse al mercado peruano, Alberto Mario Rincón, director general de L’Oréal para Centroamérica y la Región Andina, destacó que la compañía tuvo un buen inicio de año, con un desempeño por encima del promedio del mercado global. En el primer trimestre de 2025, L’Oréal creció 3.5% a nivel mundial, superando el ritmo del mercado global de belleza, que actualmente se estabiliza entre el 3% y 4% anual, tras un repunte pospandemia entre 7% y 8%. Este crecimiento, señaló Rincón, se reflejó en todas las divisiones del grupo —lujo, dermocosmética, consumo masivo y productos profesionales—, las cuales superaron el rendimiento del mercado.

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Entre las principales tendencias del primer trimestre, el ejecutivo resaltó que las categorías con mayor dinamismo fueron fragancias y cuidado capilar, un patrón de consumo que, según indicó, también se está replicando en el mercado peruano.

¿Cuánto creció L’Oréal en Perú? Aunque Rincón evitó dar cifras específicas, debido a que la compañía cotiza en bolsa, aseguró que el desempeño local estuvo “muy en línea” con el de la región y por encima del crecimiento estimado del mercado. En Latinoamérica, L’Oréal registró un incremento de 7.9% en el primer trimestre. “En el Perú fuimos grandes aportantes a ese crecimiento en todas las divisiones”, aseveró.

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Fragancias y cuidado capilar: quiénes crecen

En el caso de las fragancias, el crecimiento observado en el primer trimestre no se concentró en un solo segmento, explicó Rincón, sino que se dio en tres niveles. El primero es el de lujo, donde destacan marcas como Giorgio Armani, Yves Saint Laurent y Lancôme. El segundo corresponde al segmento intermedio, conocido como masstige, en el que L’Oréal participa con marcas como Azzaro y Diesel. Luego, está el segmento masivo, que incluye la venta directa, donde la compañía no tiene presencia en Perú. “Los tres segmentos registraron crecimientos acelerados”, subrayó.

En cuanto al cuidado capilar, Rincón señaló que también se trata de una categoría diversificada. En el nivel masivo, L’Oréal opera con marcas como Elvive; en el profesional, con L’Oréal Professionnel, Kérastase y Redken; y en dermocosmética, con propuestas como Vichy, a través de la línea Dercos. Incluso dentro del segmento profesional, algunas marcas, como Kérastase, se consideran de lujo.

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Un detalle relevante es que, en esta categoría, durante los primeros meses del año se evidenció una creciente demanda por productos complementarios al champú y acondicionador. “Hoy el consumidor busca sueros, perfumes y mascarillas capilares. Estos ‘gestos adicionales’ vienen con muy buen crecimiento, tanto a nivel mundial como en el Perú”, apuntó.

La estrategia de L’Oréal para el mercado peruano

De cara al 2025, L’Oréal proyecta su crecimiento en Perú a partir de tres pilares: aumentar la presencia de sus marcas en los hogares, fomentar rutinas de belleza más completas para expandir el uso de categorías, y reforzar la educación del consumidor.

Respecto al primer eje, el director general para la región andina y Centroamérica, comentó que las 19 marcas que actualmente operan en el país aún tienen un amplio margen de expansión.

En ese sentido, remarcó que el país cuenta con una red comercial robusta, que incluye supermercados, cadenas especializadas como Aruma y un ecosistema de comercio electrónico con gran espacio para desarrollarse. Rincón indicó, asimismo, que es clave aumentar la penetración de categorías dentro de los hogares. “Por ejemplo, una familia puede usar champú, pero aún no incorpora productos como el acondicionador, el suero o el perfume para el cabello. Ahí hay una oportunidad de crecimiento”, dijo.

Este proceso, a su vez, permite ampliar las rutinas de belleza. Según el ejecutivo, en promedio, una mujer en Perú utiliza alrededor de ocho productos en su rutina diaria de cuidado personal o maquillaje —como labial o máscara de pestañas—, pero ese número podría crecer a diez o doce.

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Además, hizo hincapié en la importancia de la educación del consumidor como un complemento. “Hay que enseñarle al consumidor cómo usar los productos, pero también lanzar novedades que despierten interés. Nuestra categoría es muy impulsada por el deseo y la oferta”, dijo.

Como ejemplo de ello, mencionó el reciente lanzamiento de Maybelline Teddy Ink, una tinta ligera, elástica y de larga duración. “Al final, puede parecer un labial más, pero ofrece una textura completamente distinta, y eso genera interés”, expresó.

Paralelamente, enfatizó que para L’Oréal la calidad de las innovaciones es más importante que la cantidad. “Sé que, por ejemplo, la venta directa trabaja mucho en volumen, y esa es su estrategia, lo cual está muy bien. Nosotros preferimos menos lanzamientos, pero que sean muy fuertes y disruptivos”, indicó.

Al igual que la innovación, L’Oréal apuesta por el desarrollo de canales como una de sus principales estrategias de crecimiento. Esta expansión se aborda desde dos frentes, refirió Rincón, uno vertical, enfocado en mejorar la experiencia de compra, y otro horizontal, centrado en ampliar la disponibilidad de productos. En el primer caso, la compañía trabaja junto a sus socios comerciales para transformar el punto de venta en una experiencia integral, tal como ya se observa en espacios como MiFarma Beauty, Perfumerías Unidas o Falabella, entre otros.

En el plano horizontal, el objetivo es estar presentes en todos los puntos de venta posibles, no solo con un producto específico, como un shampoo, sino con líneas completas que incluyan acondicionadores y otras categorías. A esta estrategia se suma la relevancia del e-commerce, canal relevante para llegar a consumidores de todo el país y especialmente atractivo para las generaciones más jóvenes.

La tercera gran palanca de crecimiento es la manera en que la marca interactúa con sus consumidores. “Como empresa profundamente digital, L’Oréal se apoya en herramientas modernas como las redes sociales e influencers en Instagram y TikTok para generar vínculos más directos, dinámicos y relevantes”, refirió.

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Las marcas con más potencial de crecimiento

Rincón identificó a sus marcas de consumo masivo como las de mayor potencial de crecimiento en el mercado peruano. Entre ellas destacan L’Oréal París, considerada la marca número uno de belleza a nivel mundial; Maybelline, líder global en maquillaje; y Garnier, una firma enfocada en sostenibilidad ambiental que responde a las expectativas de las generaciones Z, Millennial y Alpha, cada vez más interesadas en productos comprometidos con el medio ambiente.

En el segmento de dermocosmética, la cabeza de la transnacional dijo que La Roche-Posay sigue siendo la marca estrella del grupo, aunque CeraVe —introducida hace pocos años en Perú— viene creciendo de manera acelerada gracias a su enfoque accesible y a su posicionamiento en la categoría MassMedical. “Esta última marca apunta a una mayor penetración en hogares peruanos, especialmente en la categoría de cuidado corporal, donde la venta directa ha tenido una presencia destacada”, acotó.

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Asimismo, Vichy refuerza el portafolio con una propuesta basada en ciencia y tecnología de vanguardia. En cuanto al cuidado profesional, dijo que Kerastase lidera como símbolo de lujo capilar, mientras que L’Oréal Professionnel se destaca con productos innovadores como Inoa, una tintura sin amoníaco orientada al bienestar. Redken complementa esta división.

Mientras que en el segmento de lujo, cuenta con marcas emblemáticas como Lancôme, Yves Saint Laurent y Giorgio Armani. ¿Se espera nuevas marcas en Perú? Aunque el grupo posee más de 150 marcas a nivel global —37 de ellas consideradas globales—, actualmente opera con 19 marcas en Perú y no prevé lanzar nuevas en el corto plazo. “Lanzar una marca es una decisión de largo plazo, no para uno o dos años, sino para los próximos 50 o 100”, precisó Rincón.

Así, el enfoque inmediato está puesto en complementar y consolidar el portafolio existente, aprovechando oportunidades en segmentos como el cuidado corporal, donde CeraVe puede ganar una importante cuota de mercado gracias a su accesibilidad y propuesta diferenciada.

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