Con sede Alemania, la firma de moda de lujo Hugo Boss avanza firme en sus planes de expansión a nivel global, donde América Latina es parte relevante de este proceso. Dentro de la región, el mercado peruano se ubica como la tercera operación más relevante de la compañía (sin contar Brasil y México), lo que lo lleva a impulsar un plan de crecimiento sostenido para los próximos años.
En diálogo con Gestión, Stephan Born, presidente & CEO de Hugo Boss para Américas, comentó que el 2024 fue altamente positivo para la operación peruana de la firma, considerando sus marcas Boss y Hugo. Además, precisó que al analizar el nivel de facturación alcanzado en dicho periodo, en comparación con los niveles previos a la pandemia (2019), se evidencia un crecimiento anual de dos dígitos en promedio durante los últimos cuatro años.
“Si bien la pandemia generó una interrupción en el negocio, la recuperación ha sido notable. Este crecimiento se debe, en gran medida, al relanzamiento global realizado en 2021, cuando la compañía redefinió su identidad de marca. En ese proceso, se estableció una diferenciación más clara entre sus dos marcas principales (Hugo y Boss) y un enfoque comercial más dinámico y juvenil, lo cual generó un impacto en todos nuestros mercados", indicó el directivo.
Con los planes de crecimiento en marcha y el sólido inicio de 2025, la expansión de Hugo Boss en Perú continuará en una dirección aún más favorable. “La marca está experimentando un desarrollo muy positivo en el mercado local y la prioridad es sostener un ritmo de crecimiento de doble dígito, junto a nuestro socio local (Grupo Yes)”, indicó.
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Expansión de tiendas
Actualmente, la marca cuenta con nueve puntos de venta en el país: cinco de Boss, tres de Hugo y una tienda nueva de Hugo, sumando solo una nueva apertura en comparación con 2019.
De cara al futuro, el objetivo de Hugo Boss es acelerar su presencia en el mercado local, expandiendo la comercialización de la marca más allá de las zonas comerciales emblemáticas de Lima. Así, el directivo indicó que la compañía está evaluando oportunidades en zonas periféricas de la ciudad, analizando centros comerciales estratégicos en dichas zonas.
“En cuanto a las fechas de apertura de nuevos puntos de venta, la expansión dependerá, en gran medida, de las oportunidades que surjan en los distintos centros comerciales con los que se mantienen conversaciones activas. Actualmente, existen proyectos concretos en desarrollo, y la consigna es concretarlos en los próximos dos años”, anotó.
Stephan Born, presidente & CEO de Hugo Boss para Américas
Al mismo tiempo, continuará fortaleciendo su presencia en las ubicaciones actuales mediante la renovación de tiendas y la adaptación de su imagen a los estándares globales de la marca, pero con un enfoque flexible y colaborativo con los socios locales.
“En contraste de algunas marcas de lujo que imponen conceptos estandarizados desde el extranjero, buscamos trabajar en estrecha colaboración con nuestros partners en cada país para replicar el estándar global con un enfoque adaptado a las capacidades y recursos locales“, anotó el directivo.
En promedio, el proceso de renovación de las locales se lleva a cabo cada cinco a siete años, considerando la constante evolución del sector retail.
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La estrategia a nivel producto
Actualmente, la presencia de Boss y Hugo en el mercado incluye una oferta enfocada principalmente en moda masculina, con algunas incursiones en la categoría femenina. Sin embargo, el directivo confesó que el segmento de ropa para mujer representa una oportunidad de crecimiento aún por desarrollar.
“Ya se han identificado iniciativas concretas para expandir esta línea en los próximos años, en línea con la posible ampliación de la marca en el país”, indicó.
Sin embargo, Born enfatizó que pese a estas oportunidades, la prioridad en el corto y mediano plazo sigue siendo la expansión de la oferta masculina. "La ampliación de algunas de las tiendas actuales permitiría no solo incrementar el inventario disponible en términos de profundidad—ofreciendo una mayor variedad de tallas—sino también incorporar nuevas opciones dentro del portafolio de la marca“, adelantó.
A nivel global, Hugo Boss lanza cuatro colecciones al año, cada una con aproximadamente 4,000 a 5,000 SKU’s diferentes. “Dado este volumen, es inviable contar con la gama completa en las tiendas locales; sin embargo, se priorizan los productos esenciales y representativos de la marca para el mercado peruano”, indicó.
El fortalecimiento de los puntos de venta brinda la posibilidad de integrar estas innovaciones en el mercado local, permitiendo la introducción de colecciones “cápsula” y ediciones especiales con mayor frecuencia.
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Cambios en el comportamiento de consumidor
En términos de estrategia comercial y de comunicación, Hugo Boss ha reforzado su presencia en el continente americano con embajadores de marca como David Beckham, que protagoniza la nueva campaña de ropa interior de BOSS, alineados con una visión más moderna. A través de esta renovación, la marca ha rejuvenecido su mensaje, sin perder su base de consumidores tradicionales.
Como resultado, se han registrado cambios significativos en el perfil de sus clientes. En la región, la edad promedio de los consumidores, medida a través de los programas de lealtad, ha disminuido de 43 a 35 años en el último periodo de tiempo.
Así, según el directivo, hace cinco o seis años, más de la mitad de sus ventas correspondían a vestimenta formal, como chaquetas, trajes, corbatas y camisas. “Si bien este volumen de ventas se ha mantenido, el segmento de prendas casuales ha experimentado un crecimiento significativo, donde la marca ha evolucionado hacia un enfoque más orientado al lifestyle”, anotó.
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Licenciado en Comunicación de la Universidad de Lima, con especialidad de periodismo y comunicación corporativa. Actualmente redacto en la sección negocios del Diario Gestión.
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