La lealtad del consumidor se ha vuelto más flexible y dependiente del contexto de consumo en Perú, llevando a las marcas a repensar su portafolio para adaptarse a diferentes ocasiones y expectativas. Sin embargo, la mayoría de ellas aún enfrenta el reto de construir atributos como significancia, diferenciación y saliencia, factores clave para destacar y generar una mayor predisposición de compra en un mercado cada vez más competitivo y dinámico.
El estudio realizado con la herramienta Blueprint for Brand Growth (Plantilla para el crecimiento de marca) de Kantar reveló que el 13% de los consumidores peruanos se considera fiel a una marca. Este fenómeno no es exclusivo de Perú, sino que se refleja en toda la región. Y es que la lealtad hacia las marcas está en declive o se mantiene baja.
“La mayoría de personas se manejan en base a un repertorio. Es decir, de una categoría en particular tiendo a alternar en la compra de dos o tres marcas”, dijo a Gestión, Matías Garber, country manager de la división de Insights en Kantar Perú.
Dicha dinámica, responde a que la lealtad del consumidor varía según la ocasión de consumo. “Puedo ser leal a una marca dentro de una categoría para una ocasión de consumo, pero en otra puedo preferir una marca distinta, porque responden a necesidades diferentes”, explicó.
“Por ejemplo, en una cena en solitario, la persona opta por una marca de bajo precio, ya que la ocasión no es tan relevante. Sin embargo, si se trata de una cena familiar, prefiere elegir una marca más cara, dispuesta a gastar más en un producto que considere de mayor calidad”, señaló.
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En ese contexto, las marcas de consumo masivo se están dando cuenta que tienen que organizar un portafolio de oferta para distintas ocasiones de consumo. “Los horizontes que definen a una categoría se han difuminado un poco. Hoy, en cada ocasión de consumo, compiten con actores distintos”, comentó.
Ante este panorama, el 35% de los consumidores mantiene un “repertorio” de opciones, eligiendo entre ellas según la ocasión o conveniencia. Este fenómeno de repertorización, que ha crecido año tras año, está impulsado por el contexto macroeconómico, una mayor disponibilidad de opciones y la facilidad para comunicar esas alternativas.
“En Perú tenemos distintas categorías que han tenido una maduración muy fuerte. Han aparecido alternativas como las marcas propias o blancas de los retailers que están cubriendo una necesidad”, explicó.
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La ecuación de valor por encima del precio
Según el estudio, el 50% de los consumidores elige marcas motivados principalmente por el precio. Sin embargo, Garber aclara que “ser una marca barata no significa tener el precio más bajo; se trata de ofrecer un beneficio. En la práctica, se trabaja con una ecuación de valor”.
Pero, ¿en qué consiste esa ecuación? El ejecutivo explicó que una marca que ofrece más valor en relación al precio que el consumidor percibe que está pagando, está generando una ecuación positiva Sin embargo, si entrega menos valor del precio que paga el consumidor, es percibida como cara porque no estás justificando su precio.
“Las marcas que entregan una ecuación de valor positiva son marcas que tienden a terminar diferenciándose de la competencia a largo plazo”, aseveró.
En ese sentido, afirmó que una “marca barata es aquella que en la ecuación me entrega más valor del precio que yo siento que pago”.
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Solo una de tres marcas en Perú logran ser “significativamente diferente”
Según el estudio, el 32% de las marcas logra destacarse por ser tan significativa, diferente y altamente saliente, tres factores clave que aumentan tanto la predisposición de compra como la expansión del mercado.
De acuerdo con Matías Garber de Kantar Insights, la significancia o relevancia de una marca consiste en cubrir una necesidad desde el punto de vista funcional y construir un vinculo emocional.
En tanto, la diferenciación se trata de una propuesta de valor distinta a la competencia y la saliencia en el grado de presencial mental de la marca.
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“Las marcas que logran tener estos tres componentes de valor de marca generan una mayor predisposición a la compra, lo que implica que los consumidores están dispuestos a pagar más por ellas, lo que, a su vez, impulsa el crecimiento del negocio”, dijo el ejecutivo.
“Dos tercios de las marcas en Perú aún no han construido adecuadamente estos elementos. En ese sentido, persisten desafíos importantes, pero también oportunidades, ya que el mercado aún carece de marcas fuertes o robustas”, agregó.
En esa misma línea, los resultados también mostraron que solo el 7% de las marcas en Perú presenta niveles altos de saliencia y bajos de diferenciación, lo que limita su capacidad para competir frente a opciones más memorables.
Ficha Técnica.
- Metodología: Análisis de la base de datos de los estudios de Equity de Marcas de Kantar.
- Período: Ejecutados en 2024.
- Muestra: Se realizó el análisis de más de 200 marcas en múltiples proyectos.
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Redactor de Negocios con enfoque en Industrias, Tecnología y Educación. Anteriormente, exredactor de Economía en Diario El Gobierno. Desde el 2023 es parte de Gestión.
