El mercado publicitario tuvo un cambio drástico, con un componente digital en las dinámicas de los anunciantes que continúa reconfigurando la estrategia publicitaria. Ahora, la visibilidad de las marcas tiene nuevos objetivos.
La inversión publicitaria en general mantiene una ralentización. En 2022, se registraron US$ 499 millones de inversión, un 1% menos que en el 2021. Estas cifras se mantienen aún lejos de los US$ 565 millones de inversión que se observó en 2019.
“En el 2023 se espera un crecimiento de entre 3 y 5 puntos en inversión publicitaria”, calcula Luis Miguel Sánchez, CEO de Havas Group para Perú y Bolivia.
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Plataformas diversificadas
Luego de la pandemia, algunas empresas apuntaron a optimizar costos y procesos, por lo que muchos equipos comerciales comenzaron a priorizar la medición de sus ventas diarias y asegurarlas.
Consecuencia de ello es la creciente diversificación de servicios de las agencias de publicidad. Estas ya no solo se ciñen a brindar su servicio publicitario tradicional, sino que se convierten en asesores de más áreas de las comunicaciones.
“Ahora somos partícipes de las estrategias de ventas de las marcas. Esos grandes comerciales que forman lealtad de marca en el tiempo han dejado de verse. Solo algunos pueden, pero la obsesión general es traer rentabilidad lo más rápido posible”, comenta Mauro Ocampo, CEO de Publicis Groupe Perú, quien asegura que estos factores reducen la inversión publicitaria.
Asimismo, las plataformas aprovechan en adaptar sus canales de difusión a la demanda del mercado. Por ejemplo, la incursión de Latina en espacios digitales responde a abrir más oportunidades más allá de la TV tradicional, la cual le traerá beneficios a nivel de inversión publicitaria.
“El año pasado, la inversión publicitaria en Latina creció un 25%. En el segundo trimestre de este año tuvimos una recuperación del 10.5%. Buscamos diferenciación a través del desarrollo de contenidos propios. Es más costoso, pero puede traer más ingresos”, acota Max Iglesias, gerente comercial de Latina.
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¿Qué prefieren los anunciantes?
En la búsqueda de un retorno más rápido de sus inversiones publicitarias, ahora las empresas anunciantes adoptan un mayor mix entre el componente digital y el tradicional.
“Hace muchos años era muy común destinar casi 80% del budget a medios tradicionales, especialmente TV. Ahora tratamos de manejar un mix de 60% a 70% en medios digitales, y lo demás para tradicionales. Esto último lo enfocamos, ya no necesariamente en televisión, sino en otro tipo de acciones como ‘out of home’ que permita tener piezas disruptivas y de alto tráfico”, explica Zabala, de Lay’s Perú.
A pesar que las inversiones en la televisión tradicional se han recuperado, el futuro apuntará al digital en mayor medida, según las fuentes consultadas.
“Si bien la televisión sigue siendo un medio masivo y relevante, las inversiones en medios online nos permiten tener un mejor tracking del retorno. Paulatinamente, nos hemos ido volcando hacia estos medios”, añade Xavier Zabala, gerente de Lay’s Perú.
En tanto, según Patricia Pineda, directora de Marketing y Ventas de la Pacífico Business School, un aviso en un medio tradicional cuesta tres veces más que una pauta digital. “En el tradicional aún tienes más alcance, pero no llegas tanto al público objetivo”, acota Pineda.
Sin embargo, la ejecutiva de la Pacífico Business School asegura que, debido a que hay cada vez más competencia presente en los espacios digitales, la publicidad en estos espacios se ha encarecido a partir de la pandemia.
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Nuevos canales
Algunos medios tradicionales, como la publicidad en la vía pública, tuvieron una fuerte caída durante la pandemia. Este canal se ubicó en US$ 35 millones en 2020; y el 2022 lo cerró en US$ 52 millones de inversión. Así, algunos anunciantes reinventan el uso de estos espacios.
“La vía pública vuelve a ser un medio relevante y regresamos a invertir en esos espacios. No obstante, durante la pandemia probamos nuevos medios, y subimos la inversión en la televisión por cable”, menciona Alejandra León-Gambetta, gerente de Marketing de Pepsi Perú.
Según la ejecutiva de Pepsi, en la pandemia la inversión publicitaria en la televisión abierta como por cable se volvió muy atractiva, principalmente en las amas de casa, ya que el encendido de televisión creció.
Para el próximo año, la compañía tiene planeado incrementar su inversión en los canales digitales, y probará nuevas nuevas plataformas y opciones para sus marcas.
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