En los últimos años, la sostenibilidad se ha vuelto un término muy recurrente en la comunicación de algunas industrias; ello, impulsado por una tendencia del consumidor que cada vez es más exigente con el papel que cumplen sus marcas —más allá del comercial— en sociedad. Así, Impronta Research elaboró un estudio sobre la percepción que tiene el peruano en torno a las empresas y su proactividad a impulsar iniciativas de sostenibilidad; además, de analizar cómo los compradores están dispuestos a castigar a esas firmas que se resisten al cambio.
En concreto, el reporte de la consultora indica que actualmente un 68% de consumidores buscan marcas que se involucren con iniciativas sostenibles, siendo las más interesadas principalmente, mujeres que radican en Lima y el norte y centro del país. Estos peruanos consideran como prioridad abordar en la agenda de las empresas, temas vinculados a salud y bienestar; educación de calidad; agua limpia y saneamiento; igualdad de género; trabajo y crecimiento económico, entre otros aspectos.
“Somos una sociedad que pide al sector privado un liderazgo en iniciativas sociales de base (salud, educación y demás), las cuales no han sido cubiertas por los líderes políticos. Hablamos de una tendencia que viene en aumento, con un consumidor que espera tener una relación más allá de lo transaccional con sus marcas”, advirtió José Oropeza, socio director de Impronta Research.
En contraparte a esta expectativa, el análisis de Impronta aterriza que en el contexto actual, las prioridades del consumidor no están alineadas en la misma medida que las iniciativas que lideran las marcas. Dicha percepción se acentúa sobre todo en los residentes del interior del Perú.
“Las empresas deben incorporar en su ADN una visión social, trabajando desde el propósito y yendo más allá de la intención. Es necesario que las marcas entiendan que no se trata de una moda sino de un nuevo estilo de vida”, subrayó Oropeza.
LEA TAMBIÉN: El 50% del consumo de familias ahora es sin cash, ¿qué ganan a cambio?
¿Qué categorías serían las abandonadas?
Según el análisis de Impronta, los peruanos reconocen a alimentos (28%), bebidas (25%), banca (18%), retail (16%) y ropa y calzado (13%), como las cinco principales categorías en torno al liderazgo de iniciativas en sostenibilidad. “Estos sectores van un paso adelante porque están cerca del día a día de las personas. Los acompañan en la mesa, en la piel y en las conversaciones. Además, han sabido interpretar que hoy no basta con tener un buen producto, sino se logra alcanzar el territorio emocional del consumidor”, explicó Sebastián Zunini, CEO de +5411 Branding & Communication.
Por el contrario, categorías como minería, seguros, automotriz, entre otros, todavía se encuentran rezagados en las expectativas de los consumidores por mantener un “tono distante, técnico y funcional”. “Se enfocan en lo que realizan, pero no en lo que hacen sentir. Y eso los desconecta. Hay algo fundamental que esas industrias deben entender: la relación cliente-empresa ya no funciona igual”, replicó Zunini.
Bajo esa situación, el reporte de Impronta adelanta que existe un 73% de peruanos que está dispuesto a disminuir su consumo o dejar de comprar algunas marcas de no vincularse con planes de sostenibilidad. Los consumidores más sensibles a estas decisiones son los jóvenes de entre 18 a 25 años del sur, centro y oriente del país.
En detalle, las categorías más frágiles al abandono o disminución de compra son alimentos (76%), bebidas (72%), banca (72%), retail (63%), ropa y calzado (79%), telecomunicaciones (82%), cosmética y cuidado personal (69%). “Las marcas que no se actualizan y se siguen comunicando desde el viejo guión de “producto-precio-promoción”, se están quedando atrás. Vemos cada vez más consumidores dispuestos a pagar un 10%, 15% o hasta 25% más si sienten que la marca está alineada con sus valores”, agregó el experto.
El dato
- A partir de la opinión de los encuestados, Impronta Research realizó el top ten de las empresas que lideran alguna iniciativa de sostenibilidad en el país. En dicho ranking, Grupo Gloria, Alicorp, BCP, Coca-Cola, Backus, BBVA, Adidas, Falabella, Nike, Nestlé, encabezan las opiniones a favor. “Son marcas que han apelado a necesidades reales: salud, afecto, inclusión, bienestar. Y lo han hecho de forma tangible”, destacó Zunini.
Ficha técnica:
Técnica: Cuantitativa
Metodología: Encuestas vía paneles online, duración 10 minutos
Perfil: Hombres y Mujeres, NSE A, B, C y D; 18 años a más.
Zonas: Nacional (Lima y principales ciudades del Norte, Sur, Centro y Oriente)
Muestra: 1,000 encuestas
LEA TAMBIÉN: Tres perfiles, tres oportunidades: así evoluciona el consumo masivo en el Perú
Licenciada en Comunicación Social por la Universidad Nacional del Santa. Trabaja en el Diario Gestión desde noviembre del 2021. Laboró anteriormente en la Sociedad Nacional de Industrias y el diario La Industria de Chimbote.
