Con un amplio portafolio de marcas —entre las que destacan Pond’s, Dove, Axe, Rexona, Sedal, Cif, Maizena y otros—, distribuidas en tres categorías: cuidado personal, del hogar y alimentación, Unilever Perú se ha propuesto para 2025 mantener el rumbo de la innovación. En conversación con Gestión, su gerente general, Luiz Bergamini , reconoció que 2024 fue un año retador para la operación local ya que inicialmente proyectó un crecimiento de dos dígitos, pero este no llegó a concretarse. En ese contexto, ¿cuáles son los objetivos que la multinacional se plantea para este 2025?
El ejecutivo precisó que Unilever Perú registró un crecimiento de un dígito en 2024, cercano al 8% y 9 %. De cara al 2025, la apuesta de Unilever Perú está en repetir un desempeño similar al 2024, por encima del mercado.
¿Cuáles serán los principales impulsores del crecimiento de Unilever en 2025?
Con la información que manejamos actualmente y considerando las condiciones del mercado, si logramos repetir un año como 2024, ya sería un éxito. ¿Y por qué creemos que podemos seguir creciendo por encima del mercado? Por la solidez y consistencia de nuestra estrategia. Lo que venimos haciendo, y así fue también el año pasado, es adaptar al mercado peruano un portafolio de productos de Unilever que responde muy bien a las necesidades del consumidor local. En esencia, los grandes impulsores serán la innovación, la ampliación del portafolio actual y con una calidad por arriba de nuestras competencias.
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¿Se proyecta entonces un crecimiento de un solo dígito para este año?
Estamos dentro de un rango en el que, si logramos repetir el desempeño de 2024, ya sería -lo reiteró- un gran éxito para nosotros, ya que estaríamos creciendo por encima del mercado. ¿Por qué decimos esto? Porque el año pasado lanzamos, en promedio, dos innovaciones por mes, lo que se traduce en más de 20 innovaciones introducidas en el mercado peruano. Y para 2025, tenemos un plan aún más ambicioso y potente.
¿Qué innovaciones tiene previsto desarrollar Unilever en los próximos ocho meses?
Un gran ejemplo es lo que estamos haciendo con la marca Axe , en la categoría de desodorantes masculinos. El año pasado lanzamos una fragancia completamente nueva, creada en colaboración con una celebridad, que respondía al deseo del consumidor por un producto con identidad, estilo y cuidado personal.
Este año estamos yendo aún más allá con una nueva campaña de Axe que ya está en marcha. Se trata del lanzamiento de una línea de desodorantes con fragancias de altísima calidad —a nivel de perfumes de lujo— desarrolladas por Unilever globalmente, pero a un precio accesible para el consumidor masivo. Son cuatro nuevas variedades que han sido muy bien recibidas incluso en pruebas a ciegas, donde muchas personas las prefieren frente a fragancias premium. Es una campaña 360: está presente en supermercados, publicidad exterior —con piezas muy llamativas—, y otros canales de comunicación.
¿Y con marcas más clásicas?
También tenemos novedades con la marca Pond’s, una marca tradicional que estamos renovando con un portafolio innovador y específico para diferentes necesidades del cuidado facial. Estamos trayendo al Perú productos que ya tienen éxito en otros países, como tratamientos para hidratación, control de manchas, cuidado antiedad y opciones para pieles jóvenes. Es una respuesta directa a lo que las consumidoras peruanas están buscando. Y por último, te doy otro ejemplo: Dove. Estamos lanzando una nueva línea premium de shampoo, que forma parte de un tratamiento completo para el cuidado del cabello. Hace poco realizamos un evento con influencers para presentar esta innovación, que apunta a ofrecer una rutina capilar más avanzada y efectiva.
Y entiendo que la mayoría están enfocadas en el segmento de cuidado personal, ¿es correcto?
Sí. Unilever está trayendo muchas innovaciones al mercado peruano, Nosotros nos enfocamos especialmente en aquellas que provienen de América Latina, porque son más fáciles de adaptar al consumidor local. No partimos simplemente del portafolio global de Unilever, sino desde lo que entendemos que necesita el consumidor local.
Un buen ejemplo es la expansión de línea que estamos haciendo con Dove. Ya lanzamos shampoo y acondicionador, que son el paso uno de la rutina capilar. Luego seguimos con cremas de tratamiento para hidratación profunda y, más recientemente, una línea más sofisticada con sérum concentrado. Todo esto ya existía en el portafolio global de Unilever, pero ahora lo estamos adaptando al mercado peruano.
¿Lo mismo pasa para los demás productos?
También estamos innovando con Pond’s, especialmente en la categoría antiedad. Muchos conocen su línea tradicional, pero ahora estamos ampliando hacia segmentos con alta demanda, como productos para hidratación, control de manchas y cuidado específico para diferentes tipos de piel. Este relanzamiento fue muy bien recibido el año pasado.
Otro caso es Axe, que ya mencionamos, y también Dove en su línea de desodorantes. En el tercer trimestre del año pasado lanzamos una variedad con protección contra manchas, pensada especialmente para mujeres, que ha tenido una excelente acogida.
Todas estas innovaciones —desde fragancias de lujo hasta soluciones más técnicas para el cuidado personal— son ejemplos claros de cómo estamos trayendo al Perú productos que no existían antes en este mercado, pero que responden a necesidades reales del consumidor.
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¿Cuántas innovaciones o expansiones de línea están previstas para 2025?
Nuestro foco principal sigue siendo el segmento de cuidado personal. Ya tenemos un portafolio muy sólido en esa categoría y estamos convencidos de que ahí es donde debemos seguir invirtiendo y creciendo. Sin embargo, también mantenemos planes importantes para el segmento de Home Care (cuidado del hogar), con marcas como Cif, que ofrece un alto nivel de desempeño. Cif no es un producto genérico, sino que tiene soluciones específicas y muy efectivas para cada necesidad del hogar. Esa diferenciación es clave para nosotros.
En cuanto al número de innovaciones, para este 2025 tenemos previsto lanzar más de 20, entre nuevas propuestas y expansiones de línea. Ya el año pasado alcanzamos un ritmo de casi dos lanzamientos por mes, y este año apuntamos a mantener esa dinámica.
Por ejemplo, en cuidado personal, estamos ampliando el portafolio de Pond’s, Axe, y ahora también de Sedal. Esta última acaba de lanzar una nueva línea enfocada en el brillo del cabello, hablamos de iluminación, transformación y cuidado capilar profundo. Aunque Sedal ya es una marca muy establecida y reconocida en el mercado, sigue innovando y evolucionando para responder a las nuevas expectativas del consumidor.
Y es importante subrayar que no vamos a entrar en categorías donde no podamos ofrecer una propuesta verdaderamente diferenciada. Mercados muy comoditizados (básicos) no son el foco de Unilever en Perú. Nuestra estrategia se centra en aportar valor real al consumidor, con productos relevantes, de alto desempeño y basados en ciencia y tecnología.
¿Entonces lo que se viene son principalmente expansiones de línea de marcas ya existentes? ¿Hay alguna marca nueva en camino?
Sí, en general se trata principalmente de expansiones de línea de las marcas que ya están en el mercado. De otro lado, en enero lanzamos una nueva marca: Aromatel, que no pertenece al segmento de cuidado personal, sino al de cuidado del hogar. Es un suavizante de ropa que ofrece una performance diferenciada gracias a su fragancia distintiva.
Por ahora, Aromatel ha sido el único lanzamiento de marca completamente nueva este año. No te puedo prometer que será el único, pero nuestra estrategia no está centrada en traer nuevas marcas al mercado peruano. Más bien, se enfoca en complementar el portafolio actual mediante expansiones de línea, alineadas con lo que entendemos que busca la consumidora peruana.
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Luiz Bergamini de Unilever Perú: "Nuestra intención es democratizar el acceso a productos de calidad, sin dejar de lado la innovación". Foto: GEC
Unilever y su apuesta por la democratización
¿De qué segmento provienen actualmente los mayores ingresos de Unilever?
Podríamos decir que es el resultado de una combinación, un “match” muy bien logrado, entre la capacidad de innovación que tiene Unilever y un mercado que sigue en desarrollo. Si bien el cuidado personal es una categoría muy fuerte, lo más relevante es cómo se adapta la oferta a la realidad del consumidor peruano.
Hoy vemos una clara polarización en el mercado: por un lado, hay consumidores que optan por productos muy básicos y económicos, debido a la presión sobre el presupuesto familiar. Pero, por otro lado, también hay una disposición a pagar más cuando el consumidor percibe una diferenciación real en el producto. Es decir, el mercado se está economizando y premiurizando al mismo tiempo.
En este contexto, la estrategia de Unilever es estar muy activa en el segmento masivo, pero con una oferta diferenciada, apalancándose en la tecnología y la innovación de sus productos.
¿Y también hay oportunidad en otros segmentos? No solo en los productos más sofisticados.
Claro, la oportunidad también existe en la base de la pirámide. Unilever está presente ahí, porque entendemos la realidad de un país como Perú, donde existe una marcada desigualdad social. Creemos que, a medida que la economía se desarrolla, más personas podrán acceder a productos de calidad.
Sin embargo, es importante entender que ese nuevo consumidor no comienza comprando productos premium o sofisticados. Su punto de entrada es a través de opciones más básicas. Por eso, nuestra intención es democratizar el acceso a productos de calidad, sin dejar de lado la innovación.
Dicho esto, Perú es un mercado con mucho potencial, y por eso Unilever apuesta también por traer un portafolio más sofisticado. Gracias a la tecnología incorporada en nuestros productos, podemos ofrecer valor en todos los niveles del mercado.
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Cuando hablas de democratización, ¿también se refleja en las innovaciones de este año? Con más de 20 lanzamientos previstos, ¿están considerando formatos más accesibles, como presentaciones pequeñas o sachets, para facilitar el acceso?
Sí, totalmente. El caso de Pond’s es un buen ejemplo de cómo estamos abordando esa oportunidad. Creemos que hemos llegado con una propuesta ganadora para la consumidora peruana. Si bien no fuimos los primeros en lanzar este tipo de formatos, estamos ofreciendo una opción con muy buena calidad, respaldada por una marca confiable y querida por las consumidoras, y a un precio competitivo.
No se trata simplemente de ofrecer algo barato, sino de lograr el equilibrio entre tamaño, precio y valor. Esa combinación es lo que permite que más personas accedan a productos de calidad, sin sacrificar desempeño ni experiencia de uso.
Por ejemplo, están lanzando Pond’s con efecto retinol, pensado para un tipo de consumidora más específica. ¿Qué otras marcas consideran que tienen ese potencial de modernización y desarrollo?
Sí, definitivamente Pond’s es una de ellas. También te puedo mencionar el portafolio de Dove, que es una marca muy enfocada en el cuidado personal, con propuestas que combinan rendimiento y beneficios específicos para las consumidoras.
Dove tiene una capacidad clara de innovar, lo mismo que Sedal, que continúa trayendo novedades al mercado. Sabital es otra marca que, con un posicionamiento más democrático, también ofrece productos de excelente calidad. Rexona sigue siendo muy potente en términos de innovación. Por ejemplo, dentro de Dove, lanzamos la línea que protege las axilas de manchas y ofrece una fragancia diferenciada, combinando protección con cuidado.
¿Y en el caso de alimentos?
En alimentos, tenemos la marca Maizena Duryea, que cumple un rol estratégico en términos de nutrición. Queremos seguir desarrollando ese portafolio para ofrecer opciones saludables y nutritivas a las familias. Pero más allá de eso, no tenemos planes de introducir nuevas marcas en esta categoría por el momento.
¿Y en otras categorías como cuidado del hogar?
Sí, también hay innovación ahí. En cuidado del hogar, trabajamos con dos marcas muy fuertes: Cif y Aromatel. Con Cif, apostamos por la especialización: productos diferenciados para el baño, la cocina o de uso general. Esta diferenciación es lo que hace destacar a Cif frente a otras marcas del mercado.
Además, estamos ofreciendo diversos tamaños, incluyendo presentaciones pequeñas, lo cual nos permite entrar en distintos canales de venta. Ya lo probamos con éxito en el canal moderno y ahora estamos expandiéndonos al canal tradicional, con productos disponibles en mercados y tiendas de nuestros distribuidores.
Aromatel, por su parte, es una marca nueva que lanzamos en enero. Es un suavizante de ropa con alto rendimiento y fragancia diferenciada, y lo estamos trabajando fuertemente en el canal tradicional. Viene desde Colombia y se presenta también en sachets accesibles, lo que permite democratizar el acceso a este tipo de producto.
¿Cómo se está posicionando Unilever en el canal tradicional y moderno?
Nosotros estamos presentes en ambos canales, pero por el enfoque que tenemos, especialmente en innovación, hay canales específicos que son clave para nosotros. Uno de ellos es el canal de farmacias, que se ha vuelto muy importante. Hay una migración del consumidor hacia ese canal, y también una inversión de los propios retailers por mejorar su oferta y servicio. Nosotros tenemos alianzas importantes con ellos y, aunque aún no vemos un cambio drástico en participación, el año pasado logramos un crecimiento sólido en ese canal.
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