El Interactive Advertising Bureau (IAB) presentó su Estudio de Inversión de Publicidad Digital en Perú, en conjunto con PwC, donde resaltó que la inversión en publicidad digital en Perú al 2024 superó los US$295 millones, representando un crecimiento de 9% en comparación con el 2023. Este incremento demuestra una tendencia sostenida de expansión en el ámbito digital, impulsada por los avances tecnológicos que potencian la presencia de las marcas. Conozca la radiografía del sector y las expectativas para este año.
Beatriz Hernández, directora ejecutiva de IAB Perú, presentó el estudio en exclusiva a Gestión, donde resaltó que la industria publicitaria ha experimentado un crecimiento sostenido desde 2020, especialmente impulsado por los efectos de la pandemia. “En el primer año de este período, durante la crisis sanitaria global, las cifras mostraron un notable aumento: los ingresos pasaron de US$140 millones a US$249 millones debido a la aceleración de la transformación digital en diversos sectores”, explicó.
Sin embargo, los crecimientos posteriores han sido menores, lo que refleja un ajuste natural del sector. No obstante, el impacto de la digitalización en la publicidad es claro, y la tendencia global sigue siendo positiva. “El sector publicitario digital continúa ganando terreno, no solo en Perú, sino también en otros países, como Chile y Colombia; sin embargo, a diferencia de Perú, estos países han logrado ver una expansión en el tamaño del mercado publicitario“, indicó.
Así, la directiva explicó que el mercado publicitario en general no ha crecido al ritmo esperado en el país. “Aunque se anticipa que la publicidad digital siga expandiéndose a costa de otros medios tradicionales, el sector en su conjunto no ha alcanzado los niveles de crecimiento previos”, anotó.
La inversión en publicidad digital en Perú al 2024 superó los US$295 millones.
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Programática vs no programática
En el ámbito global, y especialmente en Estados Unidos, la tendencia de compra programática de publicidad digital es claramente la predominante, con un 90% de la inversión en publicidad digital adquirida de manera programática. Este modelo, que se extiende incluso a medios tradicionales como la televisión, la radio y los paneles publicitarios, ha demostrado su eficacia al permitir la compra y ajustar la inversión en tiempo real, similar a los movimientos de la bolsa de valores.
Sin embargo, en Perú, la situación es opuesta. A pesar de los avances en el mundo digital, el país ha experimentado una disminución en el uso de la compra programática, lo que refleja una brecha significativa con respecto a las tendencias globales. En detalle, la inversión en compra programática disminuyó un 6% en comparación con el año previo, mientras que la compra no programática registró un incremento de 13%.
“Este retroceso se puede atribuir a varios factores, incluyendo una venta programática mal ejecutada en sus inicios. Muchos de los vendedores internacionales que introdujeron este modelo en el mercado peruano ofrecieron presupuestos y expectativas muy altas, sin una adecuada comprensión del contexto local”, señaló Hernández.
Por otro lado, la falta de transparencia en las primeras etapas de implementación de la compra programática contribuyó a una desconexión entre las promesas iniciales y los resultados obtenidos, lo que generó desconfianza entre los anunciantes.
Otro factor está relacionado a las plataformas de publicidad digital, como Google, Meta y Spotify, que tradicionalmente han trabajado a través de agencias de publicidad. “Su modelo de negocio no incluye la comisión de estas agencias, lo que ha provocado una volatilidad en las comisiones dentro del ecosistema programático”, señaló-
En el ámbito global, y especialmente en Estados Unidos, la tendencia de compra programática de publicidad digital está claramente mayor.
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Las industrias que mueven la publicidad digital en Perú
Por segundo año consecutivo, la categoría de consumo masivo se mantiene como líder, con un crecimiento de 28% en comparación con 2023. “Esta industria mantendrá su rendimiento al alza para este año, influenciado por la evolución del consumidor peruano”, indicó.
Por su parte, el sector de telecomunicaciones continúa su tendencia a la baja, registrando una disminución del 6% respecto al año anterior. Según la especialista, el panorama para este sector es a la baja, especialmente después de la salida de posible salida de un jugador importante del mercado, lo que dejaría un vacío importante.
En contraste, los sectores de banca y finanzas, además de educación, experimentaron un incremento de 11% y 12%, respectivamente, frente al año anterior. “Ambas mantendrán un rendimiento estable, con inversiones que oscilan en un rango consistente. Las instituciones educativas han sido pioneras en invertir en publicidad digital, dado que su público objetivo es principalmente joven y digitalmente activo”, anotó.
Por su parte, el retail ha seguido una tendencia similar, mientras que otros sectores, como el automotriz, se mantienen estables, con un rendimiento entre el 10% y 11% de la inversión publicitaria. “Un sector en crecimiento, aunque pequeño en términos absolutos, es el de viajes y turismo, que ha mostrado un crecimiento sostenido. Este sector ha impulsado iniciativas como el “Travel Sale”, un evento que busca emular el éxito de campañas similares como el Cyber Wow", explicó Hernández.
En cuanto a sectores emergentes, este año se ha incorporado con fuerza la categoría de cuidado de la salud y electrónica. Las clínicas, en especial aquellas relacionadas con procedimientos como cirugías plásticas, han comenzado a invertir en publicidad digital. Además, la inversión de marcas como Samsung y LG en publicidad digital ha mostrado una tendencia positiva, reflejando el creciente interés por la tecnología de consumo.
La categoría de consumo masivo se mantiene como líder, con un crecimiento de 28% en comparación con 2023.
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Composición del mercado por medio de acceso y canal
La inversión en Mobile, cuyo crecimiento en los últimos años ha sido impulsado por el aumento en el uso de dispositivos móviles, logró un incremento de 18% en comparación con 2023, mientras que la inversión en Desktop se redujo un 16%.
“Desde hace ya varios ciclos de medición, el crecimiento de la inversión se concentra de manera dominante en mobile, al punto que hoy en día se ha refinado la segmentación para distinguir entre mobile web y mobile app. En conjunto, estos canales representan aproximadamente el 80% de la compra programática”, explico Hernández.
Por su parte, el incremento de la inversión publicitaria digital viene impulsado principalmente por el crecimiento en Social Ads (4%) y Display Video (15%) que contrarrestaron la caída de inversión en DOOH (7%) y Search SEM (-3%)
De otro lado, los dos grandes modelos que dominan la inversión son el branding (CPM, CPV) sigue consolidándose como la estrategia predominante para el posicionamiento de las marcas. En 2024, la inversión en este modelo registró un crecimiento de +17% en comparación con el año anterior, representando el 51% de la inversión total.
Ficha técnica:
- Universo: Empresas asociadas a IAB Perú, incluyendo agencias, medios, anunciantes y otros participantes de la industria
- Periodo: La información correspondiente al cierre del 2024 fue recolectada entre el 7 y el 25 de febrero.
- Tipo de estudio: Tracking con periodicidad anual e información semestral y anual a panel de empresas
- Recolección de datos: Cuestionarios estructurado (preguntas cerradas).
Licenciado en Comunicación de la Universidad de Lima, con especialidad de periodismo y comunicación corporativa. Actualmente redacto en la sección negocios del Diario Gestión.
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