(G de Gestión) “Los líderes debemos estar muy cerca de nuestra gente, tanto presencialmente como en contacto por nuestras redes sociales. Solo así lograremos grandes cambios”. El mensaje de Javier Calvo, fundador de Liderman, en su cuenta de LinkedIn, es un reflejo de la nueva imagen de los ejecutivos en tiempos de TikTok. “Estamos en un momento de exploración de las redes sociales”, dice Gonzalo Galdos, presidente de IPAE, al explicar por qué los CEO están asumiendo una presencia más activa en sus comunidades digitales, aunque no aborden todos los temas de la misma forma.
El estudio Top CEO Digital Perú 2023, elaborado por Café Taipá, da algunas luces sobre este proceso: los gerentes generales de los sectores de telecomunicaciones y consumo masivo, con más presencia en LinkedIn antes que en Twitter (hoy X), destacaron por ser embajadores de sus respectivas empresas (se pronuncian sobre la marca en más del 89% de los casos), además de abordar temas de liderazgo y management. Sin embargo, la dimensión de responsabilidad (tomar posición en coyunturas sociales y políticas de manera alturada) fue la menos atendida por los ejecutivos: 42% los de consumo masivo y 41% los de telecomunicaciones.
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Por ejemplo, si bien Gianni Hanawa, director en Cirion Technologies Perú, resalta por su contenido tecnológico, tiene 0% en temas relacionados con la responsabilidad.
¿Puede ser el CEO un activista político o de causas sociales? El polémico Elon Musk es uno de los casos más representativos y, hace poco, el CEO del gigante de las compras digitales Mercado Libre se unía al club al apoyar en sus redes las medidas del presidente argentino Javier Milei.
En el Perú, “si la marca del ejecutivo en redes sociales suma a la empresa, este se beneficia. Pero, de haber un problema, lo más probable es que la empresa termine tomando distancia. Aún falta hallar un punto de equilibrio”, añade Galdos.
Además, es diferente si se pronuncia el dueño de la empresa o si lo hace el gerente corporativo, resalta Norberto Rossi, chair de Vistage y ex-CEO de Ripley Perú. La tendencia internacional, manifiesta, es que los CEO designados se mantengan apolíticos y solo toquen temas sociales como la seguridad, el cambio climático o la alimentación. Por ello, asegura que los aspectos de responsabilidad social serán abordados con mayor frecuencia y llegarían a un 90%, pero de forma paulatina.
“No hay nada negativo al hablar de la sociedad. Si hay algún CEO con expertise en la seguridad, puede aportar con una solución. De lo que estoy en contra es de opiniones poco constructivas contra un político que fue elegido por la población. La política es delicada y poco entendida”, indica Rossi.
Galdos añade que es imprescindible la cercanía del CEO con el público digital. Así, “en momentos inciertos, la mayor fuerza que podrás tener la encontrarás en tus seguidores”, menciona.
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¿Y la presencia femenina?
Aunque en los dos sectores evaluados por el estudio la presencia de ejecutivas es mínima, Mariana Garland, vicepresidenta de la Asociación de Empresas Familiares, destaca el rol activo de Rosario Bazán, CEO de Danper. Anota, también, que las directoras independientes están preparando sus estrategias de comunicación alineadas con los valores de las empresas. “Hay que saber elegir la mejor plataforma de comunicación, si es a través de un gremio o de un post en X”, señala.
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“Escucha activa, la misión pendiente del CEO”
Milton Vela, CEO y fundador de Café Taipá
Escuchar, comunicar, ser coherente: estas tres condiciones, inherentes a todo directivo, encuentran una prueba mayor cuando el contexto es online. El CEO sin presencia activa en internet, pensando en LinkedIn, por ejemplo, tal vez solo use esta plataforma como vitrina para comunicar acciones.
Desde que Facebook se convirtió en un reto para el marketing de las empresas en el 2010, la comunicación unidireccional se rompió. Las marcas se vieron obligadas a conversar en las redes con un consumidor empoderado que, incluso, podía invocar al CEO de la empresa en casos extremos.
Fue allá por el 2014 cuando los directivos en el Perú empezaron a manifestarse en redes; principalmente los del sector financiero. Sin embargo, los de telecomunicaciones y consumo masivo han sido, por su escasa comunicación, los ausentes históricos, salvo Alfredo Pérez Gubbins, hasta hace poco CEO de Alicorp.
Pero ¿cómo podrían los directivos de sectores tan relevantes, en un contexto de polarización que inunda internet, gestionar su marca y su reputación personales para respaldar las acciones de las compañías que dirigen?
Lo primero es la coherencia con el propósito corporativo. Por ejemplo, si hablamos de la importancia de la conexión entre las personas para transformar el país, resultaría lógico que el CEO de una telco se exprese en las redes sociales, donde están sus clientes y nuevos stakeholders. Ya no se puede alegar el riesgo de enfrentar reacciones de la comunidad online cuando varios CEO de los bancos destacan desde hace años por manifestarse en un contexto complejo.
Un primer paso fundamental, más allá del necesario benchmark con los pares, es tener la actitud de escuchar lo que las redes dicen y de tener la disposición, tras ello, de conversar con la comunidad. Para muchos CEO en el Perú ya no es una excepción.
En tiempos en que ya los altos directivos empiezan a comunicarse en TikTok —sin bailar— con una audiencia joven, que es la que más exige humanidad en las marcas, se hace preciso que la gente cuente con la voz del principal embajador de una marca: su CEO.
Coordinadora en la revista G de Gestión e integrante del podcast de economía y negocios 'Actualidad Latinoamericana'. Escribo sobre management, agricultura, tecnología y emprendimientos. Bachiller en Periodismo por la Universidad Antonio Ruiz de Montoya. Activa participante de los cursos del Centro Knight para el Periodismo en las Américas.
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