La marca deportiva Reebok, operada en Perú por la empresa panameña Fashion Fitness Group, experimentó un repunte en sus ventas durante el 2023, alcanzando una facturación cercana a los US$ 31 millones. Este resultado se considera particularmente positivo para la marca, ya que marcó su primer año de “independización” de la anterior operación. Como se recuerda, en 2022, Reebok fue vendida por Adidas a la americana Authentic Brands Group (ABG). En ese contexto, ¿qué planes alista para el mediano plazo?
Jaime Valdez, country manager de Reebok Perú, detalló a Gestión que el sólido desempeño del último año se atribuye mejoras significativas en los canales de venta. En las tiendas propias, por ejemplo, se observó un crecimiento notable de entre 25% y 30% en cada una. A la par, se registró un avance en las ventas de las tiendas por departamento y clientes especializados de Reebok. Valdez destacó que esto fue resultado de las estrategias desplegadas en los puntos de venta para mejor la presentación de la marca y la capacitación del personal.
En cambio, el canal de comercio electrónico representó un desafío para Reebok debido a que, con la transición al nuevo operador, perdieron su base de datos, lo que los obligó a reconstruirla desde cero. “Este canal representa entre el 7% y el 8% del peso de ventas en la industria. Sin embargo, para nosotros, su contribución fue de 4% en 2023, no solo porque tuvimos que reconstruir la base de datos, sino también por los desafíos técnicos que enfrentamos al lanzar un nuevo sitio web. No obstante, nuestro objetivo es alcanzar los niveles del mercado”, subrayó.
El primer trimestre de 2024 ha sido “desafiante” para Reebok ya que esperaban un incremento de 5%, pero se han mantenido en el mismo nivel que el primer trimestre de 2023. Este resultado se atribuye a que enfrentaron una ligera sobreoferta de productos en la industria. Esto llevó a la implementación de diversas acciones comerciales para estimular la compra durante este período. “Esta dinámica ha persistido desde el año pasado y, en cierto sentido, se está tratando de controlar. Ha sido un primer trimestre para abrocharse los cinturones”, explicó.
No obstante, la expectativa para el resto del año es positiva. Una señal de recuperación se evidenció en las ventas generadas por el Día de la Madre, con un crecimiento de 9%, por lo que se prevén resultados similares para la campaña del Día de Padre y las que vienen a partir de julio. Para el 2024, la marca deportiva tiene proyectado alcanzar una facturación superior a los US$ 35 millones, lo que representaría un aumento entre 5% y 7% en comparación al 2023.
Las aperturas de tiendas: tres en provincias
El ejecutivo recordó que el año pasado se abrieron dos puntos de venta adicionales a los cinco operativos, uno ubicado en el Centro Comercial Plaza San Miguel y otro, un outlet, en el Minka del Callao. Inicialmente, se tenía previsto la apertura de tres tiendas para dicho año. “Por disponibilidad de espacios y ubicaciones adecuadas, no logramos abrir más tiendas en el 2023″, afirmó.
Para este año, se inaugurará cuatro tiendas adicionales. Una ya está operando en Lima Plaza Norte. La segunda y tercera están previstas para julio en el Mall del Sur de San Juan de Miraflores y en el Mall Aventura de Santa Anita, respectivamente. La cuarta comenzará a funcionar desde noviembre en Arequipa. De este modo, se espera terminar el año con 11 tiendas operativas.
En cambio, para el 2025, se estima inaugurar tres tiendas ubicadas en el interior del país, como parte del objetivo de reforzar la presencia en regiones. Entre las ciudades de mayor interés para estas próximas aperturas se encuentran Cusco, Piura y Huancayo. Se estima que cada tienda requiera una inversión de entre US$ 150,000 y US$ 180,000. De concretarse estas aperturas, Reebok contará con 14 tiendas en dos años.
Reebok crece share y el target inesperado
El ejecutivo destacó que la participación de mercado de Reebok en el segmento de marcas deportivas alcanzó 17% al cierre de abril en el canal moderno, lo que representó un repunte de 1.2 puntos porcentuales en relación a similar periodo del año pasado. Este avance para Valdez es “gratificante” tomando en cuenta que en los primeros meses el mercado decreció 3%.
Ello se atribuye a dos factores claves, como son el avance registrado en el negocio de calzado, por encima del 20%, debido a un mejor rango de productos bajo la nueva administración; y al enfoque que viene desplegando Reebok desde el año pasado en los puntos de venta, para mejorar la experiencia del comprador, teniéndolo como foco. En cuanto al primer factor, el representante de la marca detalló que se han ampliado los modelos que ofrecían hasta 2022, entre 20% y 25%.
Una de las novedades que ha identificado Reebok es que en la categoría de calzado para niños están registrando ventas por encima de 160% en relación al 2023. “Es un segmento en el que vemos un gran potencial de crecimiento y en el que queremos seguir consolidándonos. Si bien estábamos presentes en esta categoría, quizás no éramos tan activos. Ahora estamos completamente enfocados para aprovechar la alta demanda”, argumentó.
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Licenciada en Periodismo por la Universidad Jaime Bausate y Meza con 20 años de experiencia profesional. Laboró en medios de comunicación como TV Perú y Perú21. También ejerció en gremios como la SNMPE y SNI. Desde el 2016, es parte del diario Gestión.
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