El año pasado, las ventas de panetones durante la campaña navideña se vieron golpeadas por el aumento de costos de producción y el impacto del Fenómeno de El Niño. A pesar de ello, muchas marcas optaron por no subir los precios de este producto, sacrificando márgenes para no perder terreno. Este año, el panorama se presenta más alentador. Si bien persiste el alza de insumos, aunque en menor medida que el año pasado, las marcas esperan un repunte en las ventas gracias a una campaña más activa que la del 2023. Gestión conversó con los principales actores del mercado de panetones en Perú para conocer cómo planean encaminar sus ventas hacia el crecimiento.
Para Gloria, San Jorge y Bauducco, observan que desde noviembre hay un mayor movimiento en las ventas de panetones frente al comportamiento del año pasado. En ese sentido, proyectan un crecimiento del 7% con respecto a la campaña anterior.
“En 2023, se presentó una campaña fría impactada por los temas políticos que afectaban el país y por ende la confianza del consumidor”, destacó a Gestión, Eduardo Ferro, gerente de unidad de negocios de Gloria.
De acuerdo con la Sociedad Nacional de Industrias (SNI), se estima que el Perú consume 30 millones de panetones al año y gran parte de la producción (95%) se concentra en la temporada navideña. Además, se calcula que el tamaño de mercado es de S/ 752 millones.
Gloria y su estrategia dirigida a consolidar su portafolio
Eduardo Ferro, gerente de unidad de negocios de Gloria, mantiene un optimismo para esta campaña que ha empezado bastante bien. En ese sentido, espera que las venta de sus panetones crezca entre 6% y 7%. Este año, su estrategia será consolidar su portafolio dirigido a diferentes poderes adquisitivos. “El panetón Dolcci, más económico que la línea regular, nos permite llegar a hogares donde tienen una menor capacidad adquisitiva”, resaltó.
Además, resaltó que están teniendo un crecimiento importante con la línea Pasión, un panetón especial que contiene algarrobina, avellana y chocolate. “Este año le estamos dando un poco más de prioridad con el objetivo de traer novedades a la categoría”, explicó. Sin embargo, insistió que el foco del negocio y la mayor fuerza de ventas serán los panetones tradicionales en caja y en bolsa.
Sobre el alza de precios en los insumos, Ferro indicó que, si bien no han sido tan fuertes como el año pasado, tratan de no trasladar ese incremento de costos al público. “Contamos con programas de eficiencia operativa, en el cual consiste en buscar nuevos proveedores o alternativas que no eleven el precio. El objetivo es absorber cualquier incremento de costos en la materia prima”, aseguró.
“Tenemos un compromiso en general de tratar de mantener los precios, lo más que se pueda, así como el gramaje. En la industria, se puede ver que algunos panetones han reducido algo de tamaño”, añadió.
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San Jorge no sacrifica peso ni calidad de sus panetones
Fernando Mariátegui, gerente general de Panadería San Jorge, espera que las ventas de sus panetones crezcan entre un 15% y 20% con respecto al año anterior. Para esta campaña, la estrategia de la empresa es mantener el gramaje de 900 gr. y apostar por el panetón tradicional. “Preferimos no hacer panetones pequeños, sino mantener el sabor y la forma tradicional”, resaltó.
Si bien la estrategia de San Jorge es no tener en su portafolio panetones de 80 gr, sí apuesta por superar el tamaño estándar, por ello tienen el “Gran Panetón” de 1.5 kilos. También, cuentan con el panetón en caja y ziploc (con cierre hermético), introducido al mercado por la marca.
Entre una de las innovaciones, es la incorporación del panetón con chispas de chocolate, acompañado con galletas navideñas.
Por otro lado, el gerente afirmó que este año también hubo una alza en el precio de los insumos—no tan fuerte como el año pasado—por lo que muchas marcas han optado por reducir el gramaje de panetones. “Varias marcas han dejado de vender el panetón clásico de 900 gramos por uno de 800 o 750 gramos”, aseveró.
En ese sentido, aclaró que San Jorge no tiene la práctica de reducir el tamaño de sus panetones ni subir su precio en un contexto de alza de insumos. “No hemos trasladado el precio final al consumidor. En ese sentido, asumimos la reducción de márgenes porque no estamos dispuestos a sacrificar el peso ni la calidad del panetón”, afirmó.
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Bauducco y su apuesta por el panetón de 4 kilos
Ramiro Figueroa, gerente general de Bauducco en Perú, contó que en esta campaña navideña esperan vender 1 millón de panetones. “A la fecha ya están vendidas el 90%,”, resaltó.
En el mercado de panetones en caja, Bauducco mantiene un participación del 15%. Figueroa recalcó que no compiten en el mercado panetones en bolsa, pues en ese escenario su market share bajaría a 3%. “El panetón en bolsa es el producto que más se vende a nivel nacional. En ese sentido, Bauducco es el panetón más premium del mercado”, afirmó. En esa línea, resaltó que la empresa logra vender un promedio de 1 millón de unidades de panetones cada año.
El ticket promedio de compra de sus panetones es variable según el punto de venta. Por ejemplo, en los autoservicios, el ticket es de S/ 35. Mientras que en el canal tradicional (mercados mayoristas o bodegas) está en S/ 15. El gerente resaltó que el 80% de las ventas de la marca se concentra en Lima y el 20% en regiones.
La oferta de Bauducco incluye cinco formatos de panetones, que van desde los 80 gramos hasta los 4 kilos. Este último es parte de su estrategia de ventas para diferenciarse de los demás competidores. Figueroa detalló que este producto - cuyo precio es de S/ 150 -, está enfocado en ventas institucionales. A la fecha, de las 500 unidades que han traído al mercado local ya casi el 90% se han vendido.
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Marcas propias: “los reyes” del canal moderno
Renato Burga, gerente comercial de abarrotes de Cencosud, indicó que en esta campaña tienen la expectativa de superar las ventas de panetones del año pasado. Para lograrlo, han incorporado nuevas líneas de producto como el panetón Wong Premium. Además, por tercer año volverán a lanzar el panetón Vegano Cuisine & Co. También, han refrescado el diseño de su marca de Metro y Wong, poniendo en valor el insumo de la “masa madre”.
El ejecutivo resaltó que los panetones de marca propia ya se venden en Wong y Metro desde fines de mayo y lo que resta del año. En el caso de las marcas terceras (D’Onofrio, Gloria o San Jorge), entran a tienda desde fines de setiembre. “Nuestra mayor venta se da durante la campaña de Navidad, desde los meses de octubre y diciembre, representando aproximadamente más del 80% de las ventas del año”, explicó.
Cabe precisar que las marcas propias de Cencosud representan el 50% de las ventas de panetones en sus dos cadenas de supermercados (Wong y Metro) durante la campaña navideña.
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D’Onofrio, el jugador que ha innovado en el producto
Úrsula Conroy, gerente de marketing de Panetones D’Onofrio de Nestlé Perú, indicó que actualmente producen 15 millones de panetones al año. La estrategia de la empresa en esta campaña es innovar en nuevos productos. En ese sentido, resaltó la incorporación del paneton “Charitón” a su portafolio.
“Este año lanzamos Charitón, un producto accesible que conecta con los seguidores de la serie ‘Al Fondo Hay Sitio’. Estas iniciativas nos permiten ofrecer alternativas para todos los bolsillos y momentos de consumo”, comentó. Además, han sumado a su línea de panetones, el tamaño familiar de 1.3 kg. con el objetivo de diversificar su portafolio.
Otra de las marcas del portafolio es Buon Natale, que está teniendo una mayor demanda en el sur del país, pues lidera el 27% de preferencia en esa región.
Sobre el aumento en los costos de producción, la gerente explicó que la marca no es ajena a dicho contexto por lo que cada año vienen minimizando su impacto. “Este año, no hemos implementado ningún ajuste de gramaje en nuestro portafolio, en ese sentido, estamos dirigiendo nuestros esfuerzos en llevar la estrategia de precios planteada al rol de los canales en los que desarrollamos nuestro negocio”, explicó.
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Redactor de Negocios con enfoque en Industrias, Tecnología y Educación. Anteriormente, exredactor de Economía en Diario El Gobierno. Desde el 2023 es parte de Gestión.
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