
La colaboración entre marcas e influencers se ha vuelto parte del paisaje habitual en redes sociales. Productos que “llegan por sorpresa”, menciones entusiastas, unboxings o simples agradecimientos públicos suelen formar parte de estas dinámicas.
La línea entre una recomendación genuina y una campaña encubierta puede parecer difusa, pero su incumplimiento podría implicar sanciones. ¿Dónde empieza la publicidad y dónde termina el simple agradecimiento? Eso es lo que busca esclarecer este artículo.
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Publicidad encubierta: el riesgo detrás de un obsequio
Una marca envía productos a un influencer. Este los muestra en sus historias, etiqueta a la empresa, agradece el detalle, pero nunca señala que se trata de un canje ni indica que es contenido publicitario. ¿Está incumpliendo alguna norma?
En estos casos, aunque no haya dinero de por medio, sí puede existir una conexión material entre el influencer y la marca, lo que convierte el contenido en publicidad regulada por la Ley de Represión de la Competencia Desleal.
El riesgo está en que esa publicación sea percibida como una recomendación espontánea, cuando en realidad obedece a un intercambio comercial. Si esa intención no se hace evidente, puede ser calificada como publicidad encubierta, lo que constituye una infracción.
Indecopi ha emitido guías específicas sobre este tema, y aunque no todas sus recomendaciones son obligatorias, sí reflejan criterios que la autoridad puede aplicar al momento de fiscalizar.
No todo pago es en dinero: la contraprestación también incluye productos
Según los especialistas consultados, no es necesario que exista una transferencia de dinero para que se configure una relación publicitaria.
Fabricio Sánchez, socio de Benites, Vargas & Ugaz, sostiene que basta con que haya una contraprestación, entendida en un sentido amplio: entrega de productos, invitaciones a eventos, descuentos, viajes o cualquier otro beneficio otorgado con el objetivo —expreso o implícito— de obtener difusión en redes sociales.
De manera similar, Alex Sosa, socio del Estudio Muñiz, explica que este tipo de interacción es lo que distingue una publicación orgánica de una comercial.
“Si hay un intercambio, aunque no se dé en dinero, y el influencer realiza contenido relacionado con eso, estamos frente a publicidad”, detalla.
Incluso si el influencer tiene libertad para hablar bien o mal del producto, la simple recepción del bien o servicio puede bastar para activar obligaciones de transparencia ante los consumidores.

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¿Se debe usar siempre “#publicidad”?
Un punto central de debate es si los influencers están legalmente obligados a etiquetar sus publicaciones como “#publicidad” o “#canje”. Ambos abogados coinciden en que no existe una obligación expresa en la ley, pero que sí es una buena práctica recomendada por Indecopi en su Guía de Publicidad Digital. El problema radica en que, al no hacerlo, el contenido corre el riesgo de ser interpretado como publicidad encubierta.
Sánchez precisa que el principio de autenticidad y el deber de veracidad exigen que los consumidores puedan identificar con claridad cuándo un mensaje tiene fines comerciales.
Sosa añade que el uso de estas etiquetas es útil para prevenir investigaciones o sanciones. “Si el contenido tiene un riesgo de interpretarse como encubierto, es mejor etiquetarlo. Así, se despejan las dudas y se protege tanto el influencer como la marca”, explica.
¿Mostrar una marca espontáneamente es publicidad?
No todo contenido que menciona una marca es automáticamente publicidad. Sosa aclara que si un influencer, sin haber recibido producto, pago ni acuerdo previo, simplemente usa o menciona una marca en sus redes, no está realizando una actividad publicitaria.
La clave está en la existencia de un anunciante, es decir, una empresa que haya tenido participación en la generación o motivación de ese contenido.
En estos casos, aunque el logotipo esté visible o la marca sea mencionada, si no hay una relación contractual o beneficio recibido, no existe infracción alguna. Sosa señala que Indecopi podría investigar, pero bastaría con que la empresa demuestre que no medió ningún acuerdo con el influencer para que se descarte la publicidad.

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Reglas más estrictas si se trata de productos regulados
Cuando el contenido promociona productos sujetos a regulación sectorial —como bebidas alcohólicas, juegos de azar, alimentos con alto contenido de azúcar o medicamentos de venta restringida— las exigencias legales se vuelven mayores.
Tanto Sánchez como Sosa coinciden en que los influencers deben incluir los mensajes obligatorios establecidos por ley, como advertencias de salud o restricciones legales.
Por ejemplo, si un influencer promociona una bebida alcohólica sin indicar la advertencia legal correspondiente, puede ser sancionado directamente como medio de comunicación.
“La publicidad de influencers no está exenta de la ley”, subraya Sosa. El incumplimiento de estas obligaciones activa el principio de legalidad, y en esos casos, la infracción puede ser grave, como ocurrió en el caso de una influencer peruana, Alejandra Baigorria, sancionada por no incluir mensajes exigidos en la promoción de un juego online.
Multas: desde una amonestación hasta 700 UIT
La Ley de Represión de la Competencia Desleal establece que las sanciones por infracciones como la publicidad encubierta o el incumplimiento de normas sectoriales pueden ir desde una simple amonestación hasta 700 UIT, es decir, más de S/ 3 millones.
Sin embargo, en la práctica, la mayoría de sanciones impuestas a influencers en el Perú oscilan entre 2 y 30 UIT, dependiendo de la gravedad.
Casos emblemáticos, como el de la influencer antes mencionada, han marcado un precedente al recibir sanciones más elevadas por cada historia difundida sin los avisos sectoriales obligatorios.
Sosa señala que esta graduación de las multas responde a criterios como la afectación al consumidor, el nivel de exposición del contenido y la reincidencia. Indecopi analiza caso por caso para determinar la proporcionalidad de la sanción.
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Abogado especialista encargado de Enfoque Legal en Diario Gestión - Actualmente, ocupa la posición de analista legal en el área de Economía en el Diario Gestión.