La publicidad en redes sociales a través de influencers está sujeta a normas generales y específicas que regulan la difusión de contenido comercial según el tipo de producto o servicio. En Perú, estas obligaciones han cobrado mayor atención tras una reciente sanción impuesta por Indecopi por la difusión de publicaciones sin advertencias legales ni identificación clara como contenido publicitario.
¿Qué se debe tener en cuenta al anunciar productos como alimentos, bebidas alcohólicas o apuestas en línea? ¿Cuáles son los límites legales y cómo deben cumplirse en el entorno digital?
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El influencer como medio de comunicación
Según explicó Alex Sosa, socio del Estudio Muñiz, los influencers son considerados por la Ley de Represión de la Competencia Desleal como un “medio de comunicación social”. Esto implica que, al igual que la televisión, la radio o los medios impresos, son responsables de manera independiente por la difusión de contenido publicitario que no cumpla con las normas aplicables.
El artículo 23 del Decreto Legislativo 1044 establece que el medio de comunicación social puede ser sancionado si infringe las “normas de difusión”, es decir, aquellas que regulan cómo debe comunicarse la publicidad de ciertos productos.
En ese sentido, Sosa precisó que los influencers, al actuar como plataforma de difusión, deben asegurarse de que los anuncios que publican incluyan todos los elementos exigidos por estas normas.
Normas específicas por tipo de producto
Tanto Sosa como Fernando Salhuana, asociado del estudio Cuatrecasas, coincidieron en que una de las principales obligaciones es cumplir con las advertencias específicas exigidas para ciertos productos. Por ejemplo, la publicidad de alimentos procesados con alto contenido de azúcar, sodio o grasas saturadas debe incluir los octógonos correspondientes establecidos por la Ley de Alimentación Saludable.
En el caso de bebidas alcohólicas, debe aparecer la frase “Tomar bebidas alcohólicas en exceso es dañino”. Para las apuestas deportivas y juegos en línea, la Ley N.º 31557 exige incluir la advertencia: “Los juegos y apuestas deportivas a distancia realizados en exceso pueden causar ludopatía”.
Estas disposiciones, según Salhuana, son aplicables tanto a los anunciantes como a los influencers. “Es parte del listado de asuntos que se deben verificar antes de difundir una publicidad. Estas frases son obligatorias y forman parte de una regulación clara por tipo de producto”, indicó.
Identificación de contenido publicitario
Además del cumplimiento de normas específicas, ambos especialistas señalaron la importancia de identificar claramente que se trata de publicidad. La omisión de esta identificación puede dar lugar a que la comunicación sea calificada como publicidad encubierta, la cual está prohibida por el artículo 16 del mismo decreto legislativo.
Una de las formas recomendadas para hacer esta identificación es incluir en el contenido el término “publicidad”, preferiblemente mediante el uso del hashtag #publicidad en un lugar visible. Si bien esta medida es una sugerencia incluida en la Guía de Publicidad de Influencers publicada por Indecopi, y no tiene carácter vinculante, puede ayudar a reducir el riesgo de sanciones.
Salhuana agregó que deben evitarse términos ambiguos como “embajador”, “socio” o “ad”, ya que no dejan en claro al público que se trata de contenido comercial. “Lo que se busca es que el público que vea ese contenido sepa claramente que está frente a un anuncio pagado”, afirmó.
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Contenido testimonial y experiencia real
Otro punto que debe considerarse es la autenticidad del testimonio. Si el influencer hace afirmaciones sobre un producto, debe haberlo probado realmente y la experiencia que comunica debe ser reciente y verídica. Este principio aplica especialmente cuando la publicidad se basa en una recomendación personal.
Salhuana explicó que, además de identificar el contenido como publicitario y cumplir con las advertencias por tipo de producto, el influencer debe verificar que tiene autorización para difundir esa marca o servicio y que el contenido proporcionado cumple con los requisitos legales.
Cómo se calculan las sanciones
En el caso recientemente resuelto por Indecopi, se aplicó una multa por cada publicación difundida, lo que elevó el monto total de la sanción. Según Sosa, este enfoque difiere de lo que normalmente se considera una “campaña publicitaria”, definida como un conjunto de mensajes con un mismo objetivo comercial, lo que usualmente implicaría un análisis como unidad y no por cada pieza individual.
Salhuana explicó que uno de los criterios utilizados por la autoridad para justificar el monto fue la cantidad de publicaciones, 47 en total, que mostraban un patrón reiterado de promoción. Además, indicó que la autoridad consideró que, aunque no se presentó prueba directa de pago entre el anunciante y el influencer, la recurrencia del contenido permitió presumir la existencia de una relación comercial.
Qué deben prever las marcas
Tanto el anunciante como el influencer pueden ser sancionados si la publicidad no cumple con los requisitos legales. Por ello, Salhuana recomienda que las empresas formalicen sus relaciones con influencers mediante contratos en los que se especifiquen las obligaciones legales y el contenido permitido. Esto permite definir con claridad qué debe incluirse en cada publicación y distribuir adecuadamente las responsabilidades entre las partes.
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