Cuando ejecutivos de Tiffany & Co. buscaban formas de mejorar la moral del personal, lanzaron una aplicación interna llamada “Tiffany Joy” (“alegría en Tiffany”).
Pidieron a los trabajadores que publicaran fotografías celebrando el compromiso de parejas, las grandes ventas de sus colegas y otros momentos significativos en las tiendas.
En poco tiempo se convirtió en una tarea.
Los ejecutivos comenzaron a decirle al personal estadounidense que no publicaban con la suficiente frecuencia, y a pedirles que le dieran “like” a las publicaciones con más rapidez. En pocos meses, a principios de 2024, algunos empleados estadounidenses ya le tenían un apodo a la aplicación: “Forced Joy” (“alegría forzada”).
Lo que comenzó como una manera de que Tiffany se convirtiera un lugar más agradable para trabajar se volvió un recordatorio de que el emblemático joyero no estaba dando sus frutos en Estados Unidos bajo la dirección de Christopher Kilaniotis, director de Tiffany para América.
Los empleados dijeron que estaban sorprendidos de que Kilaniotis, quien es responsable de casi la mitad de los ingresos globales de Tiffany, se centrara en una aplicación interna mientras las tiendas no alcanzaban las metas de ventas y los empleados se iban a la competencia, según ejecutivos actuales y anteriores, gerentes y empleados familiarizados con la aplicación que no estaban autorizados a hablar públicamente sobre el asunto.
Kilaniotis y el director ejecutivo, Anthony Ledru, se unieron a Tiffany desde Louis Vuitton, de Bernard Arnault, después de que el conglomerado del magnate de la moda, LVMH, comprara la joyería por US$ 16,000 millones en 2021, la mayor adquisición de lujo del mundo.
LVMH tenía como objetivo combinar la historia y el diseño del venerable minorista de joyas con los amplios recursos del conglomerado para expandir la presencia de Tiffany en mercados como China e India, mejorar sus capacidades digitales y capturar una nueva generación de consumidores de lujo.
Hasta ahora, sin embargo, el desempeño de Tiffany no parece compararse con el de Louis Vuitton, Dior, Bulgari y otras prestigiosas marcas de LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE. LVMH no desglosa las cifras de Tiffany, pero las ventas en el segmento de relojes y joyas del conglomerado cayeron un 4% en el último trimestre, la tercera caída trimestral consecutiva de las ventas de la división.
Aproximadamente cuatro años después de la adquisición de Tiffany, LVMH sigue pidiendo paciencia a los inversionistas. “No se debe esperar un crecimiento de dos dígitos mañana. Pero estamos viendo una mejora secuencial, que en realidad es el resultado de la ejecución de la estrategia. Lleva tiempo, cuesta dinero y requiere inversión. Así que hay que ser paciente”, dijo la directora financiera adjunta, Cécile Cabanis, durante la llamada de resultados de LVMH del último trimestre, en respuesta a una pregunta sobre el desempeño de Tiffany.
Bajo la dirección de Ledru, de 51 años, el director ejecutivo de Tiffany responsable de establecer la visión, y Kilaniotis, que supervisa la ejecución de esas estrategias en Estados Unidos, Tiffany ha vinculado los pagos de los empleados a metas de ventas que los trabajadores rara vez logran, ha incumplido una promesa de pagar algunas bonificaciones y ha dicho a los directores de las tiendas que no estaban haciendo lo suficiente para atraer a clientes ricos a reuniones exclusivas, según 16 ejecutivos y empleados actuales y anteriores de Tiffany que no estaban autorizados a hablar públicamente.
Los problemas son particularmente graves en la tienda insignia de la empresa en Manhattan, que suele generar alrededor del 10% de los ingresos globales anuales de Tiffany. Después de que LVMH comprara Tiffany, gastó más de US$ 350 millones en rediseñar la tienda (conocida como Landmark), la renovación más costosa en la historia del conglomerado.
El número de vendedores a tiempo completo en Landmark cayó en diciembre en un 40% respecto del año anterior, a aproximadamente 90, según una persona familiarizada con los niveles de personal que no estaba autorizada a comentar públicamente las cifras. La cifra excluye al personal estacional.
Hay algunas señales de mejora. La tienda insignia de Tiffany alcanzó las metas de ventas durante la temporada navideña de 2024. Pero la participación de mercado de Tiffany cayó un punto porcentual el año pasado al 12% de la joyería de marca de lujo global, cediendo participación a empresas como el joyero parisino Boucheron, según la firma de análisis de datos Euromonitor International. Y se prevé que el crecimiento de los ingresos en las tiendas Tiffany existentes a nivel mundial sea más de 10 puntos porcentuales menor que en Cartier en el año fiscal actual, según el analista de Bernstein Luca Solca.
“Tiffany está muy por detrás de Cartier, dado su menor atractivo global”, dijo Solca. La joyería “está sufriendo una mayor exposición en la clase media, un alcance global más débil, un negocio de joyería de calidad inferior” y el auge de los anillos de compromiso con diamantes cultivados en laboratorio ha lastrado su negocio nupcial, dijo.
En un comunicado, un portavoz de Tiffany dijo: “Hay una clara visión de crecimiento para Tiffany en Estados Unidos, evidente en el crecimiento de las ventas, las renovaciones de las tiendas, el desarrollo del personal, la adquisición de talentos y la imagen de marca”.
Tiffany dijo que la compañía “adaptó” intencionalmente la dotación de personal en la tienda insignia en 2024 y que la plantilla se redujo un 20% en diciembre con respecto al año anterior. “Esta decisión se tomó en función de la cobertura adecuada y necesaria”.
Representantes de Tiffany declinaron hacer comentarios sobre el papel de Kilaniotis en el desempeño o la cultura de la empresa, y ni él ni Ledru estuvieron disponibles para hacer comentarios. Ninguno de los dos ejecutivos respondió a las solicitudes de comentarios.
Cambios en las ventas
Una de las razones citadas para algunas de las salidas del personal de Tiffany ha sido un sistema de bonificación impredecible, dijeron algunos de los gerentes y vendedores actuales y anteriores.
En 2023, los ejecutivos dijeron a casi dos docenas de gerentes de la tienda insignia de Tiffany en Manhattan que recibirían sus bonificaciones completas después de alcanzar ciertas metas de ingresos, cifras que los gerentes podían ver en un sistema interno que rastreaba las ventas, dijeron estas personas. Pero unos días antes de que se pagaran las bonificaciones, la empresa pareció cambiar de opinión.
El director de la tienda insignia dijo al personal que algunas de las ventas ya no se asignarían al almacén de Manhattan y no explicó por qué. Como las bonificaciones están vinculadas a las ventas, dijo que los gerentes ya no recibirían sus bonificaciones completas. Hasan Halilovic, el director de la tienda insignia en ese momento, no respondió a una solicitud de comentarios. Tiffany no lo puso a disposición ni aclaró de qué manera se podrían haber reasignado las ventas.
Kilaniotis y sus adjuntos desplazaron las ventas de otras tiendas y eventos, lo que a veces hizo que pareciera que el desempeño de la tienda insignia en los últimos dos años fue más fuerte de lo que realmente fue, dijeron algunos de los empleados actuales y anteriores.
La práctica no distorsionó las ventas generales de Tiffany en Estados Unidos, solo cambió la forma en que se distribuyeron los ingresos entre las tiendas. También sembró cierta confusión entre el personal sobre qué tiendas recibieron crédito por qué ventas, dijeron estas personas. La empresa no proporcionó comentarios sobre cómo se distribuyeron los ingresos.
Revuelo
Mucho dependía de la apertura en abril de 2023 de la remodelada tienda insignia de Tiffany. El hijo de Arnault, Alexandre, a quien había nombrado director de comunicaciones y productos globales, ayudó a generar entusiasmo por la reapertura.
Las campañas de marketing con Beyoncé y otras celebridades buscaban atraer más tráfico peatonal a la tienda. Los aumentos de precios y las obras de arte costosas tenían como objetivo enviar el mensaje de que Tiffany se estaba volviendo más lujosa, dijeron algunos empleados.
Kilaniotis y Ledru inicialmente dijeron a sus colegas que, en la tienda insignia, querían generar alrededor de US$ 300 millones en ventas desde abril hasta fines de 2023 y aproximadamente US$ 350 millones en 2024, según una persona familiarizada con los objetivos. Dentro de los cinco años aproximadamente de la reapertura, apuntaban a alrededor de US$ 500 millones en ventas, dijo la persona.
Algunos empleados consideraron que los objetivos eran poco realistas y no estaban en sintonía con la alta inflación que afectaba a los compradores, dijeron personas familiarizadas con la tienda.
Tiffany había aprovechado una ola de gastos pospandemia, pero ahora las ventas en toda la industria se estaban desacelerando. Y aunque la tienda insignia remodelada era más grande, las ventas en la tienda original habían alcanzado un máximo de alrededor de US$ 325 millones aproximadamente una década antes, una época en la que las visitas de turistas a la tienda eran más fuertes, dijo la fuente.
Kilaniotis solía mencionar tácticas y estrategias de ventas de su época en Louis Vuitton en el sur de Asia, una región que dirigió durante unos ocho años antes de asumir su primer cargo en Estados Unidos en Tiffany en 2021. Ledru dijo a sus colegas que incorporó a Kilaniotis porque estaba impresionado con el crecimiento de las ventas en Louis Vuitton bajo su supervisión, según el personal actual y anterior.
Pero cuando el personal señaló que vender pulseras Tiffany de US$ 10,000 en Estados Unidos cuando el mercado de lujo se estaba enfriando era más difícil que vender bolsos Louis Vuitton de US$ 2,000 en Asia antes de la pandemia, cuando las ventas se disparaban, Kilaniotis les dijo que no estaban trabajando lo suficiente, comentaron empleados actuales y anteriores.
Los objetivos de ventas en Estados Unidos están “formulados en función del desempeño del mercado, teniendo en mente el crecimiento”, dijo el portavoz de Tiffany. Los objetivos se “adaptan mes a mes”.
Kilaniotis también fue nombrado en un pleito en 2022 de Cartier, que es propiedad de Richemont, rival de LVMH, por prácticas de contratación supuestamente agresivas. Cartier, donde Kilaniotis trabajó una vez, afirmó que presionaba a los gerentes para que se “robaran” a empleados de otras empresas. Las compañías resolvieron el caso en 2023. Tiffany declinó hacer comentarios y representantes de Cartier no respondieron a las solicitudes de comentarios.
Kilaniotis y su equipo comenzaron a enviar actualizaciones de ingresos cada noche al multimillonario presidente de LVMH, que supervisa un conglomerado de más de US$ 390,000 millones con más de 6,000 tiendas. Dijeron a sus colegas que Arnault no estaba satisfecho con las cifras de ventas e instaron al personal a trabajar más duro, dijeron algunos de los empleados actuales y anteriores.
Eventos exclusivos
Algunos directivos dijeron que pensaban que la estrategia de Tiffany de organizar las llamadas ventas Blue Book, eventos exclusivos dirigidos a los clientes más ricos de la joyería, estaba fracasando. En reuniones celebradas en lugares como Miami y el Deer Valley Ski Resort de Utah, se pedía a los clientes que hicieran promesas informales de gastar cientos de miles de dólares en joyas mientras asistían a ellas.
En la primavera del año pasado, los directivos de Tiffany se preparaban para celebrar un evento Blue Book en la mansión de Beverly Hills, donde se informó al personal de que se había filmado la infame escena de la cabeza de caballo en la cama de El padrino. Los clientes disfrutarían de una estancia en un hotel de cinco estrellas y tendrían prioridad en la compra de joyas únicas de Tiffany, algunas de las cuales cuestan decenas de millones de dólares cada una.
En los días previos al evento, Kilaniotis le dijo a dos docenas de directores de tiendas en una videollamada que no lograron inscribir a suficientes asistentes adinerados, según algunos de los empleados actuales y anteriores y un intercambio de mensajes de texto entre colegas visto por Bloomberg News.
Kilaniotis les dijo que no quería escuchar excusas de que Estados Unidos se estaba desacelerando cuando las acciones de compañías como Meta Inc. estaban al alza y los multimillonarios estaban invirtiendo dinero en Estados Unidos, comentaron estas personas.
Según empleados actuales y anteriores, Kilaniotis dijo que si los ricos donaban para las elecciones de Estados Unidos, también podían permitirse comprar joyas de Tiffany. La falta de interés de los clientes, indicó Kilaniotis, era una prueba de que los directores no habían trabajado lo suficiente para cultivar relaciones con los compradores más ricos de Estados Unidos.
Durante la llamada, los gerentes de las tiendas se quedaron mirando las pantallas de sus computadoras en un silencio incómodo, dijeron empleados actuales y anteriores. Ya habían tratado de explicarle a Kilaniotis y a sus asesores por qué los eventos no estaban cumpliendo con los objetivos de asistencia y gasto, indicaron.
Algunos directivos consideraron que el umbral de gasto, que se elevó de unos US$ 150,000 a unos US$ 500,000 en algunos eventos tras la adquisición de LVMH, era demasiado alto, dijeron estas personas. Además, pensaron que los eventos eran demasiado largos y que Tiffany organizaba demasiados.
Durante el evento de Beverly Hills, Kilaniotis le dijo a algunos miembros del personal que no estaba contento con la participación y decidió reducir repetidamente los umbrales de gasto para que los clientes asistieran y extendió el evento de dos semanas para lograr más ventas, dijeron empleados actuales y anteriores.
Algunos miembros del personal comentaron que esas decisiones socavaron el aire de exclusividad que Tiffany intentaba cultivar. Un cliente bromeó diciendo que algunos de los invitados de último momento parecían estar de camino a Disneylandia, según una persona familiarizada con el asunto.
“No hay nada que celebrar”
Más adelante ese verano, hubo más negatividad cuando los empleados felicitaron a un colega por una venta de US$ 2,800 y recibieron una reprimenda.
“No hay nada que celebrar”, escribió Halilovic, director de la tienda Landmark en ese entonces, en un chat grupal de WhatsApp de trabajo visto por Bloomberg News. Explicó que las felicitaciones solo eran para ventas superiores a US$ 50,000 o por artículos de la línea Icons de Tiffany, una colección de alta gama que Kilaniotis se ha centrado en vender.
La venta de US$ 2,800 no era ni lo uno ni lo otro.
Para algunos empleados, rechazar un cumplido inofensivo era un ejemplo de cómo la búsqueda por parte de la gerencia de objetivos de ventas ambiciosos había socavado una cultura corporativa que los empleados de larga data describían de compañerismo, un lugar donde la gente permanecía durante décadas.
En un comunicado, el portavoz de Tiffany dijo: “Valoramos profundamente a nuestra comunidad de empleados y estamos comprometidos con un entorno de trabajo que fomente el respeto, la igualdad, la seguridad y ofrezca a nuestra gente la oportunidad de desarrollar su carrera y tener éxito”.
En Landmark, el personal alcanzó los objetivos de ventas mensuales cuatro veces en los diecisiete meses hasta septiembre de 2024, según una persona familiarizada con las cifras.
Los objetivos de ventas incumplidos, las comisiones más bajas, las salidas del personal y una cultura laboral compleja han dificultado que la empresa atraiga a trabajadores de competidores como Cartier, Harry Winston y Van Cleef & Arpels, lo que ha dejado algunos puestos vacantes sin cubrir, según personas familiarizadas con las prácticas de contratación.
El portavoz de Tiffany dijo que la rotación de personal en Landmark se redujo un 5% el año pasado en comparación con 2023, pero no proporcionó una tasa de rotación. Tiffany también dijo que las comisiones promedio anuales aumentaron un 5% durante el mismo período, y declinó proporcionar cifras específicas.
Temporada de festividades
En los últimos meses, Kilaniotis y sus adjuntos parecen haber tomado medidas para revertir la situación de las salidas de empleados y las ventas parecen estar recuperándose lentamente, según una persona familiarizada con la estrategia actual.
Cuando el nuevo director de Landmark, Cyril Arpin, asumió el cargo en septiembre, le dijo al personal que quería que los objetivos de ventas mensuales fueran más fáciles de alcanzar, dijo esta persona.
El personal alcanzó su meta de octubre y también alcanzó la meta de noviembre de US$ 26 millones, apenas rozando, dijo la persona. En diciembre, el mes más activo del año, el personal alcanzó la meta de casi US$ 50 millones, dijo la misma persona. La cifra se mantuvo prácticamente igual con respecto al año anterior.
El portavoz de Tiffany dijo que los objetivos no se redujeron para el período de octubre a diciembre y que esos tres meses marcaron las mayores ventas en un cuarto trimestre en la historia de Landmark, pero no proporcionó cifras específicas. Eso llevó a un aumento del 49% en las comisiones pagadas a los vendedores allí, dijo el portavoz. Tiffany no halló disponibilidad para que Arpin hiciera comentarios, y él no respondió a las solicitudes de comentarios.
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