En la playa Venao de Pedasí, un pueblo pesquero de Panamá, el sueño de dos promotores inmobiliarios israelíes se hacía realidad: fundar Selina, una cadena hotelera para millennials y generación Z que llegó a tener una fuerte operación en Perú. Con un alto nivel de popularidad en redes sociales como Instagram, todo apuntaba a que estaba por convertirse en una empresa exitosa. Sin embargo, sus estados financieros contaban otra historia.
La cadena nació con la premisa de satisfacer las necesidades de viaje de un perfil bien definido: el nómade digital, un público principalmente joven que busca y puede cumplir con sus rutinas (laborales o de otra índole) de forma virtual o remota, conociendo el mundo y a personas de diferentes culturas. Entonces, apostó por establecimientos que combinaban habitaciones compartidas con espacios individuales y para eventos sociales altamente lúdicos y, tal vez, lo más importante, zonas de coworking.
“Nuestro público objetivo son millennials y Generación Z, un mercado masivo que a nivel mundial representa el 43% del gasto en viajes”, comentaba en 2022 Rafael Museri, CEO y cofundador de Selina, en una entrevista con Gestión. Una estrategia que a todas luces parecía funcionar: ese año la empresa contaba con 134 propiedades en 23 países, incluyendo Perú, donde llegó a operar siete sedes y recibió la inversión del Grupo Wiese.
Selina: ¿Una propuesta innovadora?
El concepto de “nómade digital” ya se venía popularizando años antes de la creación de Selina. Sin embargo, aún no había operadores grandes enfocados en ese target. “Se posicionó en un nicho que todavía no existía. Hay la estructura de grandes cadenas y grupos, hoteles independientes y hostels, pero ellos entraron a gestionar espacios y los reconvertían a su modelo”, dice Javier Baz, gerente de Marketing de Abanza, una consultora especializada en el sector hotelero.
José Ruidiaz, docente de Pacífico Business School, también reconoce que la cadena no “inventó” nada nuevo, pero tuvo el importante mérito de integrar diferentes conceptos como el coworking, coliving y espacios creativos con una alta propuesta estética, mediática y con valores de sostenibilidad que sedujeron a un público en crecimiento.
“Le dieron en el clavo. Apuntaban a un segmento que ya comenzaba a tener suficiente ingreso económico como para poder viajar y costear su vida. Habían dejado de ser niños, ya eran jóvenes, comenzaron a trabajar”, anotó.
Selina abrió un hotel en Máncora en plena pandemia de la covid. (Foto: TripAdvisor).
El ingreso del Grupo Wiese a Selina
Transcurría el 2019 y la expansión de los hoteles Selina continuaba sin freno. La cadena ya operaba en 46 sedes de 13 países. En Perú, a donde llegó en 2018, ya contaba con cinco propiedades el 2019 (Lima, Huaraz, Arequipa y Cusco), con expectativas de duplicar esa cifra hacia diciembre.
En mayo de ese año una noticia sacudió el mercado: Selina había recaudado US$100 millones en una ronda de inversión Serie C para financiar su acelerado ritmo de expansión. Entre los inversores figuraban al fondo de inversión Colony Latam Partners, Access Industries y el Grupo Wiese de Perú (que aportó US$ 25 millones).
José Roca, CEO del Grupo Wiese, explicó en su momento que la apuesta en la cadena hotelera se debía a las nuevas tendencias del sector turismo y gastronómico. Ya habían realizado una inversión en el grupo gastronómico Civitano, en el coworking Comunal y siguieron con Selina, “una marca que combina una experiencia holística de alojamiento y que está transformando la industria hotelera en el mundo”, dijo.
Una fuente vinculada con Selina Perú mencionó a Gestión que el Grupo Wiese se convirtió en propietario del 50% de la operación local.
Incluso la pandemia, que paralizó por casi tres años el sector de viajes y hoteles, parecía no afectar a Selina. De hecho, en febrero de 2022, la marca afirmó que ya habían recuperado los niveles de ocupación previos a la pandemia en el mercado local y que, en plena emergencia sanitaria, abrieron su séptimo hotel en Perú en Máncora (Piura). A nivel global, había llegado a 134 sedes en 23 países.
La pandemia parecía más bien haber impulsado su propuesta dirigida a personas que buscan trabajar de forma remota y viajar, en medio de la disposición de empresas en todo el mundo a operar con el teletrabajo. “Los jóvenes fueron los primeros en retomar los viajes y la vacunación nos ayudó a brindar más confianza”, destacó.
Selina Arequipa: Este hotel tenía un jardín con piscina, restaurante, bar y habitaciones con WiFi gratuita. (Foto: Booking).
Selina: la expansión que no alcanzó la rentabilidad
En 2021, Selina anunció con entusiasmo que ingresaría a la Bolsa de Nueva York tras fusionarse con BOA Acquisition Corp., con la expectativa de recaudar US$ 350 millones para financiar su expansión. El debut bursátil se concretó en octubre de 2022 con una valorización de US$ 1,200 millones. Sin embargo, el entusiasmo duró poco: hacia agosto de 2023 su valor había caído a cerca de US$ 50 millones, golpeada por la inflación global, el alza de tasas de interés y una volatilidad que apagó el atractivo de sus acciones.
“Selina comenzó a jugar en las grandes ligas, pero estas siempre demandan rentabilidad y flujo para cubrir deudas en el corto plazo. Con lo que generaban, no pudieron sostenerlo”, señala el especialista en turismo y hotelería, Ruidiaz.
En julio de 2024, la cadena admitió que no tenía cómo evitar la insolvencia. No había cumplido con un préstamo de US$ 50 millones de BID Invest ni con intereses pendientes, lo que abría la posibilidad de perder activos en la región. Poco después, Selina empezó a explorar opciones de venta y en agosto anunció la transferencia de la mayor parte de su operación al grupo singapurense Collective Hospitality, que reconfiguró la marca bajo el nombre Socialtel.
Selina anunció que cotizaría en la Bolsa de Valores de Nueva York mediante la fusión de sus negocios con BOA Adquisition Corp.
Selina: la expansión que no alcanzó la rentabilidad
Para analistas como Baz, el posicionamiento de Selina entre “nómadas digitales” fue rápido y efectivo, pero los resultados financieros nunca acompañaron. “Crear una marca atractiva es relativamente fácil, incluso captar recursos en bolsa. El reto es sostener la gestión y los retornos; ahí fue donde fallaron”, explica.
El especialista afirmó que la caída tendría relación en las bases del negocio de bienes raíces. Si bien Selina comenzó como una startup y mantenía un componente tecnológico importante, el modelo seguía siendo, en esencia, un negocio inmobiliario intensivo en costos. Con ocupaciones de entre 40% y 50%, por debajo del promedio de la industria, y un portafolio creciente de locales que exigían capital, la presión sobre sus finanzas fue insostenible. “El segmento al que apuntaban quizá no era tan amplio para absorber la oferta que generaron. Crecieron explosivamente y se endeudaron en la misma magnitud”, agrega Ruidiaz.
Al menos en Perú, la empresa reconoció que su ocupación había sido afectada por los problemas políticos del 2023 tras el último cambio de Gobierno, aunque Ruidiaz opinó que la pequeña operación peruana no influía en los resultados globales.
En ese sentido, subrayó que una empresa puede ser innovadora, muy creativa y generar propuestas atractivas o “instagrameables”, pero eso no es suficiente. “Los business fundamentals son siempre los mismos. Si no cumples con la rentabilidad y, sobre todo, si tienes accionistas, va a haber mucha presión”, dijo.
¿Qué pasó con los hoteles de Selina en Perú y la participación del grupo Wiese?
Tras la adquisición, Collective Hospitality heredó más de 100 hoteles en 22 países, pero finalmente decidió concentrar la marca Socialtel en solo cinco mercados, fuera del Perú. “En el país, algunos locales ni siquiera llegaron a convertirse en Socialtel. Varios salieron por problemas financieros y de gestión. Con el tiempo se desmantelaron las operaciones y los hoteles quedaron independientes”, comenta Baz.
De hecho, varias propiedades en Perú ya tienen nueva identidad. La cadena local Qema incorporó las sedes de Arequipa y Lima; en Huaraz, el antiguo Selina opera hoy como San Sebastian Hotel Boutique; en Miraflores, como Naia; y en Cusco, como Centro by Casa Andina.
Para Ruidiaz, la decisión respondió a una lógica estrictamente financiera: “Cuando los fondos de inversión entran, priorizan los mercados con retorno rápido. Si mantener una operación no es rentable en el corto plazo, salen sin dudarlo”.
En su lectura, aunque Perú tiene un atractivo turístico innegable, el tamaño del mercado no alcanza la magnitud de otros destinos regionales como Argentina o Brasil. “El crecimiento exponencial solo funciona si va de la mano con el crecimiento financiero. De lo contrario, el desenlace es el de Selina”, concluye.
Un exejecutivo de primera línea de Selina Perú confirmó que nuevas marcas peruanas se han formado para tomar posesión de las sedes dejadas por Selina. “Hay una propiedad muy buena en Miraflores, sé que algunas marcas nuevas la están persiguiendo”, comentó recientemente.
Gestión solicitó una entrevista al Grupo Wiese para conocer la situación de su participación en Selina, si actualmente mantienen alguna relación con las propiedades en Perú o con el comprador Collective Hospitality, y una evaluación de lo sucedido con la marca Selina. El holding respondió que no tenían información para brindar sobre estos asuntos.
