Desde el año pasado, la industria del lujo atraviesa tiempos turbulentos. Este 2025, el panorama dista de ser alentador. El conglomerado de lujo más grande del mundo -LVMH- registró una caída del 14% en sus ventas en el segundo cuatrimestre. Ciertamente hay otros grupos económicos con mejor suerte, pero en general se percibe un enfriamiento del interés de los consumidores. Ante ello, las diversas firmas han reaccionado y redirigido sus estrategias comerciales.
Uno de ellos es el cambio en las direcciones creativas. Matthieu Blazy dejó Bottega Veneta para asumir el liderazgo de Chanel, mientras que Jonathan Anderson hizo lo propio en Loewe para tomar el mando de Dior. Ambos diseñadores comparten el hecho de haber tenido carreras exitosas desde jóvenes, pero ahora enfrentan retos mayores al estar al frente del control creativo de casas emblemáticas. Pierpaolo Piccioli, por su parte, asumirá la dirección de Balenciaga en reemplazo de Demna Gvasalia, quien ha recibido el difícil encargo de revivir a Gucci, otrora cash cow del Grupo Kering, que arrastra meses de resultados negativos.
LEA TAMBIÉN: Adidas y su legado: ¿cómo se transformó de símbolo deportivo a emblema cultural?
Pierpaolo Piccioli asumió la dirección de Balenciaga en reemplazo de Demna Gvasalia.
En cuanto a las estrategias de precio y escasez, salvo excepciones como el caso de Saint Laurent, el segmento de lujo continúa apostando por incrementos sistemáticos de precios, pese al temporal. El aumento de precios supone además un control del número de unidades disponibles, para evitar que el exceso de oferta merme el sentido de exclusividad. Marcas como Rolex o Hermès crecen a contracorriente con esta fórmula. Ferrari, en tanto, mantiene la regla estricta de producir una unidad menos que la demanda.
Por otro lado, se aprecia el esfuerzo de la industria por apelar al lado emocional de los consumidores. Burberry es un buen ejemplo de una marca en crisis que ha replanteado su estrategia de marketing y empieza a mostrar buenos resultados. Sus últimas campañas evocan al orgullo británico y revalorizan sus clásicos más celebrados. Jacquemus, por su parte, apeló al sentimiento de nostalgia en su última colección, y recreó la vida de campo de su familia a partir de fotos antiguas. La campaña tuvo un gran éxito mediático.
LEA TAMBIÉN: Asia conquista Lima: el boom de tiendas y productos orientales en la ciudad
Burberry empieza a mostrar buenos resultados tras una nueva estrategia. Sus últimas campañas evocan al orgullo británico y revalorizan sus clásicos más celebrados. (Foto: Shutterstock)
Dado que las ventas en China no crecieron como se esperaba —ni consolidaron a ese mercado como el principal del lujo, tal como auguraban varios expertos—, la industria enfrenta el desafío de reconquistar a sus consumidores más fieles en mercados maduros como el europeo y norteamericano. La tendencia apunta a que la India es la nueva promesa en términos de demanda y será el siguiente país que los productores de bienes exclusivos tendrán en la mira.
LEA TAMBIÉN: CEO de Scotiabank, otra víctima del deepfake: expertos alertan y dan tips para protegerse
