Durante años, el marketing segmentó como si fuera astrología con Excel: mujer, 25-34, NSE B, interesada en bienestar, que escucha música mientras hace yoga y compra avena orgánica. A eso le llamábamos “conocer a nuestro consumidor”. Luego nos creímos más sofisticados y le pusimos nombres más elegantes, como buyer persona, y nos sentimos mejores profesionales por no usar Excel… aunque igual seguíamos metiendo a la gente en cajitas con etiquetas bonitas.
¿El problema? El mundo y las personas cambian, pero nuestras segmentaciones no.
Hoy seguimos hablando como si la gente fuera una sola cosa a la vez, cuando en realidad somos un remix emocional y contradictorio. Por eso, esta columna es una oda al wannabe, ese perfil históricamente ninguneado por sonar a “quiero ser algo que no soy”, pero que, en realidad, es el motor de consumo más potente del mercado.
Y ojo: con wannabe no me estoy refiriendo a otra palabra mal usada en el mundo del marketing: aspiracionalidad. Sí, esa que defiende al que dice “usemos modelos guapos y esbeltos porque a nadie le gusta ver gente normal; para eso está la calle” (comentario verídico que escuché alguna vez).
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Con mi oda al wannabe busco responder esta pregunta clave: ¿a quién le hablas cuando vendes? ¿Al que “es” hoy o al que “quiere ser”? ¿Al que “busca formar parte” todos los días?
Si segmentáramos solo por edad, Madonna caería en la categoría de “tercera edad”, Cher estaría en “mayores activos” y Bono, en “adulto mayor”. Pero trata de venderles pañales o goma para encías y verás cómo te demandan por insulto emocional.
La edad, sin contexto, no sirve. Un joven de 18 años hoy ha crecido con acceso a TikTok, ha vivido una pandemia y ha estado expuesto a más estímulos en un solo día que sus padres en toda una década. Y un boomer de 60 puede correr maratones, usar sneakers de moda y estar más al día con las tendencias que tu primo Gen Z. ¿Dónde queda entonces la segmentación clásica?
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Según Brand Hacks, de Emmanuel Probst, lo que realmente conecta a las personas con una marca no es la edad ni el género, sino comunidad, el comportamiento y los valores compartidos. Es decir, no nos conectamos porque nacimos el mismo año, sino porque sentimos parecido, elegimos parecido y nos importa lo mismo.
Un ejemplo claro es Voraz, la marca de snacks que no le habla a una edad, sino a una actitud. Al wannabe millennial que aún dice “cringe” con orgullo, aunque tenga 45 años. Al Gen Z que quiere sentirse más grande consumiendo papas gourmet pero con estilo punk. Al boomer que no quiere ser papapa, sino papá con onda; que devora sin culpa, sin complejos y con estilo. No es edad. Es actitud.
También lo ha entendido Heinz, que dejó de hablarle a “la ama de casa” y empezó a hablarle al fan del sabor, al nostálgico, al meme-lover, al que siente que su hamburguesa sin kétchup es una falta de respeto. O Mercado Libre, que dejó de pensar solo en NSE y demografías para construir un relato donde lo importante es la libertad de elegir, la rapidez y la confianza. Eso conecta a un adolescente, a un emprendedor y a una abuela techie por igual.
Durante décadas, wannabe fue casi un insulto. Hoy debería ser una medalla. Porque no hay nada más humano que querer ser. El wannabe no está fingiendo: está soñando. Está construyéndose. Está buscando con quien decir “chócatela”. Y si logras ser esa marca, la hiciste.
Porque, al final del día, lo que nos mueve no es solo la aspiración individual, sino la necesidad de encontrar nuestra tribu. En un mundo hiperconectado, lo que de verdad crea vínculo son esas tres variables que deberíamos tatuarnos en el brief: comunidad, comportamiento y valores. Si entendemos eso, dejaremos de segmentar para empezar a conectar.
Y ahí, en ese espacio difuso entre lo que somos, lo que queremos ser y con quién queremos compartirlo, vive el consumidor real. El de carne, hueso y contradicción. El que todos llevamos dentro. El eterno wannabe.
CEO de Boost y directora de Women CEO. Una de los 100 líderes con mayor reputación del país, según Merco. Autora de cinco libros de marketing.
