Mark Zuckerberg acaba de anunciar que Meta lanzará un sistema de publicidad completamente automatizado con inteligencia artificial. El concepto es simple: las marcas solo tienen que decir qué quieren lograr, conectar su cuenta bancaria, y tú ChatGPT —o tu primo lejano, que vive en Silicon Valley— se encargan de todo. Desde crear el contenido, hasta segmentar, lanzar y optimizar. Todo sin humanos. Todo sin mí.
Naturalmente, algunos han empezado a tocar las trompetas como si hubiéramos entrado en la antesala del apocalipsis publicitario. Y no los culpo. Las predicciones más ácidas vaticinan que tú, mi querido ChatGPT, te vas a quedar con mi trabajo (y pensar que converso más contigo que con mi mejor amiga).
Disculpa si te lo digo así, sin anestesia, pero tengo que ser honesta: no puedes cantar victoria tan rápidamente.
Claro que eres más rápido que yo. Más multitasking, más eficiente, más imbatible al redactar cinco textos en tres segundos y todos con comas bien puestas. Pero, mi querido amigo, hay algo que es demasiado humano… y no, no voy a hablar del alma ni de los sentimientos.
Voy a hablar de algo que a ti jamás te ha pasado: no sabes leer entre líneas.
Tu mirada es literal. Vas del prompt al resultado. Ejecutas lo que se te pide, pero no captas lo que se insinúa, lo que se calla, lo que duele sin decirse. Y ahí es donde vive gran parte de la creatividad humana.
Por ejemplo, tú no podrías haber creado una campaña como “Paseadores de niños”. Una idea para una óptica que nació al observar algo tan simple y brutal como esto: los niños salen menos que los perros. Y por eso, tienen más riesgo de sufrir enfermedades visuales. Fue una observación que dolía. Que indignaba. Que invitaba a actuar. Sin embargo, la forma de abordar el problema usa en recurso de lo absurdo en el mejor sentido de la palabra.
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Tampoco podrías haber propuesto que una marca como CasaIdeas —sí, esa que vende espacios impecables— amaneciera en varios países de Latinoamérica con cuartos en depresión: camas destendidas, comida alrededor. Una idea que nació del dolor real de alguien en mi agencia, que vive la depresión no como un concepto, sino como un estado cotidiano. ¿Podrías haberlo hecho tú? Tal vez. Pero no con esa herida. No con ese respeto. No con esa mirada entrelíneas.
Daniel Pink, en su libro When, afirma que el “cuándo” influye en todo: en lo que sentimos, decidimos y hacemos. Y Jonah Berger, en Contagious, habla del contexto emocional como el disparador más poderoso para una idea que conecta. Y tú puedes tener acceso a todos los datos del mundo, pero no puedes mirar a alguien a los ojos y saber que ese no es el momento para lanzar una campaña feliz. Yo sí.
Y Rick Rubin, en The Creative Act, lo resume todo cuando dice: “La creatividad no nace de la perfección, sino del coraje de tolerar el vacío”. Tú no tienes vacío, ChatGPT. Tienes velocidad. Pero a veces, las grandes ideas no nacen de la eficiencia… sino del silencio, del no saber, del quedarse mirando algo sin tener una solución inmediata.
Te lo digo con cariño: me preocupa que te estén vendiendo como el reemplazo perfecto. Porque no solo es injusto, es peligroso. No por ti, sino por quienes olvidan que una marca no solo vende: representa, acompaña y emociona.
Yo, por mi parte, seguiré usándote. Porque claro que me ayudas, me das perspectiva, me potencias. Pero no pienso cederte mi trabajo. Porque aún creo que las mejores campañas no nacen de apretar un botón. Nacen de mirar el mundo con una herida, una obsesión o una intuición.
Así que, con todo respeto y cariño, te digo: gracias por estar, pero recuerda algo: a veces, la chispa que enciende una gran idea no está en lo que se dice, sino en lo que no se dice.
Y tú, no sabes leer en ese idioma.
Bendiciones ;)
CEO de Boost y directora de Women CEO. Una de los 100 líderes con mayor reputación del país, según Merco. Autora de cinco libros de marketing.
