Lujo & redes sociales: cómo navega la industria las contradicciones de la era digital

En lo que sí hay consenso es en el aumento del tiempo empleado por los consumidores jóvenes a informarse sobre bienes y servicios a través de redes sociales. Paradójicamente, se aprecia un desencantamiento que se traduce en menos “likes” y comentarios en las páginas que las marcas emplean como canal de venta y comunicación. El sector del lujo no es ajeno a este fenómeno y lo toma con pinzas.

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Por un lado, a pesar de que TikTok es la plataforma preferida por la Generación Z, no lo es para los productores de bienes de lujo, que mantienen sus audiencias sólidas en Instagram. De hecho, casas tradicionales como Chanel o Goyard han optado por no participar por completo en la plataforma de videos cortos. La razón detrás de esta decisión puede vincularse a que el éxito de los contenidos en TikTok suele asociarse al humor y la espontaneidad, en contraste con la sofisticación y perfección propias del lujo. No obstante, firmas como Loewe o Marc Jacobs sí apuestan por contenidos más frescos, pero cuidando que la viralidad no perjudique la autoridad de sus marcas.

Por otro lado, algunas firmas han tomado acción para alejarse de los cuestionamientos más frecuentes contra las redes sociales. La marca Kiehl’s, por ejemplo, lanzó la campaña “Kids should stay kids” para responder a la alarmante tendencia juvenil por el skincare y la belleza. Esta iniciativa sentó una posición clara respecto a los valores de la marca y reforzó su imagen, mostrándola comprometida al hacerle frente a un problema social actual.

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El uso de influencers continúa, aunque el lujo prefiere publicitar sus asociaciones con personalidades del arte y la cultura, antes que con celebridades digitales. Es interesante, por ejemplo, el caso de la reciente colaboración de Wes Anderson con Montblanc, que dio lugar a la creación de una línea de productos de edición limitada y, sobre todo, contenido de gran valor estético para las redes de la marca. La alianza permitió a Montblanc capitalizar el universo creativo del cineasta.

Finalmente, el lujo también utiliza las redes sociales para marcar etapas. Recientemente y en un esfuerzo por comenzar de cero, Gucci eliminó todo el contenido de su cuenta de Instagram. La casa italiana, de la mano de su nuevo director creativo, Demna Gvasalia, ha decidido volver a lo básico y recrear arquetipos de personajes italianos de siempre, bajo una mirada actual. La medida busca recuperar las ventas de la empresa, que retrocedieron un 25% en el segundo trimestre del año y arrastraron al grupo Kering. Por ahora, la respuesta ha sido positiva, por lo que se espera que el resultado en redes, convierta.

SOBRE EL AUTOR

Maribel Aparicio

Abogada experta en negociación. Tiene un master en Gestión de negocios de lujo. Crea estrategias comerciales para empresas que quieren posicionarse en dicho segmento.