Durante años, las marcas han hecho lo mismo: preguntarle a la gente qué quiere. ¿Prefieres lo dulce o lo salado? ¿Qué música escuchas? ¿Qué te hace feliz? Y la gente responde. Siempre responde. El problema es que… miente. No por malicia, sino por ser políticamente correctos. Porque queremos ser la mejor versión de nosotros mismos.
Así que, cuando nos preguntan qué tipo de música escuchamos, decimos jazz (aunque el algoritmo de Spotify grite reguetón a todo volumen). Cuando nos preguntan qué hacemos en el celular a las 11 p. m., decimos “leer” (aunque estemos viendo memes o porno en modo incógnito). Nos encanta parecer lo que aspiramos a ser, no lo que realmente somos.
Sandra Matz, en su libro Mindmasters, lo deja clarísimo: la era de la segmentación declarativa “ya fue”. Hoy, los datos reales —los que no se dicen, pero se hacen— valen más que cualquier focus group. Porque tu scroll dice más que tus palabras. Porque tu historial de navegación conoce tus miedos, tus placeres y tus contradicciones. Y eso, bien usado, puede ser oro para una marca. Mal usado, una bomba… o la elección de un mal presidente, que en estos tiempos es casi lo mismo.
Seth Stephens-Davidowitz lo advirtió en Everybody Lies: la gente no te va a decir la verdad, pero sí se la dice a Google. Y esa es una verdad incómoda para las marcas que siguen confiando en encuestas llenas de lugares comunes y aspiraciones falsas. Porque cuando la gente miente, las marcas se equivocan. Y cuando las marcas se equivocan, pierden relevancia.
Si construyes tu estrategia en base a lo que la gente dice de sí misma, estás partiendo desde el error. Estás creando campañas para humanos perfectos que no existen. Marcas genéricas que se sienten como presentaciones de PowerPoint: correctas, pero sin alma. Campañas que suenan bien, pero no dicen nada. Que se ven bonitas, pero no tocan nervios.
Algunas marcas ya lo entendieron.
Spotify, por ejemplo, no te segmenta porque dijiste que te gusta el pop. Te segmenta porque sabe que lloras con Adele los domingos a las 3 a. m. Por eso su Wrapped es oro puro: te muestra tal como eres, no como dices ser. Y por eso genera identificación, conversación, memes, memes y más memes. Eso es creatividad basada en verdad. No en la que declaramos, sino en la que revelamos sin querer.
Netflix también lo sabe. Cuando entras, no te pregunta qué géneros te gustan. Simplemente observa. Analiza cuánto tiempo te detuviste en el tráiler de un reality, si dejaste a medias una comedia romántica o si te devoraste una serie en una noche. No necesita que declares nada. Solo que seas tú.
Por eso sus recomendaciones funcionan. Porque no parten de un ideal aspiracional, sino de tu comportamiento real. Y de ahí nacen ideas, categorías y hasta series originales que nadie pidió… pero todo el mundo ve.
Y luego está Dove. Una marca de consumo masivo que entendió que la autoestima femenina no se mide con una simple encuesta. En lugar de preguntar “¿te sientes linda?”, observaron. Vieron cómo las mujeres evitaban los espejos, cómo editaban sus fotos, cómo se describían con dureza. De ahí nació Real Beauty Sketches, una campaña que conectó precisamente porque no se basó en lo que las mujeres decían de sí mismas… sino en lo que hacían cuando nadie las miraba.
No se trata de espiar. Se trata de observar. De dejar de hacer preguntas y empezar a entender de verdad. Porque los datos de comportamiento no solo son más honestos. También son más humanos. Más útiles. Más poderosos. Ahí está el verdadero terreno fértil para las ideas.
Así que, si vas a construir tu próxima campaña basándote en un Excel de respuestas políticamente correctas, piénsalo dos veces. Mejor pregúntale al historial. Escucha los datos que no hablan. Porque ahí está lo realmente interesante. Ahí está el insight que duele. El que conecta. El que vende.
Y tú, ¿sigues creyendo lo que la gente dice?
CEO de Boost y directora de Women CEO. Una de los 100 líderes con mayor reputación del país, según Merco. Autora de cinco libros de marketing.
