¿Vende lo estrafalario?: el caso Balenciaga, Louis Vuitton y Jaguar

La industria necesita entusiasmar constantemente a sus clientes y estas apuestas si bien son arriesgadas, despiertan el interés del público y llaman su atención. La bulla mediática que generan estas creaciones contribuye al tráfico en los distintos canales de comunicación y venta de cada marca. En la mayoría de los casos, los artículos no son creados con la finalidad de ser vendidos, sino para enganchar a un público que termina comprando la oferta regular de productos.

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En el caso concreto de Balenciaga, hay quienes explican estas ofertas en su ADN controversial. Una cinta adhesiva de US$ 4,000 como pulsera o una toalla de baño de US$ 1,000 dólares como falda, son solo algunos ejemplos recientes de esta casa.

Sin embargo, la estrategia ha sido también utilizada por marcas tradicionales como Louis Vuitton o discretas como Céline. La primera propuso un sándwich bag y la segunda una bolsa plástica transparente que se vendió con inesperado éxito. En casos como éstos, los consumidores encuentran divertido comprar los productos a pesar de su poca utilidad práctica y precio excesivo. Asimismo, para muchos de ellos, estos artículos son piezas de colección cuya escasez justificará su valor en el largo plazo.

A fines del año pasado Jaguar relanzó su marca en una campaña de marketing que fue severamente criticada. Diversos expertos aseguraron que el rebranding fue un fracaso ya que traicionó a sus consumidores más leales y envió un mensaje incoherente y desconectado de su propuesta de valor. El uso de modelos andróginos, colores estridentes y un discurso progresista constituyó para ellos un paso en falso, que la reputada casa automotriz no debió permitirse. Para otros, sin embargo, la campaña fue una manera eficaz de poner a Jaguar en el radar tras una década de silencio y declive en ventas. Los defensores de la campaña rescatan que su objetivo era reposicionar a la empresa dentro del lujo, rejuvenecer a su audiencia y migrar su oferta hacia la venta de autos eléctricos exclusivamente. Si bien es aún muy pronto para medir el éxito de la campaña en términos de conversión y venta, es innegable que puso a la marca en el centro de la atención pública, en una jugada acertada para quienes creen que no hay publicidad mala.

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SOBRE EL AUTOR

Maribel Aparicio

Abogada experta en negociación. Tiene un master en Gestión de negocios de lujo. Crea estrategias comerciales para empresas que quieren posicionarse en dicho segmento.