Si hablamos de marcas antiguas, la Iglesia Católica podría dictar cátedra. Lleva más de dos mil años en el mercado, presencia global, símbolos reconocibles y una promesa clara (aunque algo difusa en tiempos modernos). Pero como toda marca que envejece, su gran desafío no ha sido la permanencia. Ha sido la relevancia.
Y ahí apareció él. Argentino, hincha de San Lorenzo, con cara de “yo no pedí esto”, pero con una claridad brutal. Francisco llegó al papado como quien asume una marca golpeada: con crisis reputacional, cero conexión con nuevas audiencias y un storytelling oxidado.
Lo que hizo no fue un milagro. Fue branding bien hecho.
"Argentino, hincha de San Lorenzo, con cara de “yo no pedí esto”, pero con una claridad brutal. Francisco llegó al papado como quien asume una marca golpeada: con crisis reputacional, cero conexión con nuevas audiencias y un storytelling oxidado." / Foto: AFP
O como lo llamaría cualquier agencia moderna: el Chief Reinvention Officer de una de las instituciones más tradicionales del mundo.
Desde el inicio entendió algo clave para toda marca: el poder de conectar desde la humanidad, no desde la superioridad.
Cambió la narrativa sin traicionar el corazón de la marca. Dejó el trono, se puso los zapatos gastados, bajó la voz y subió la empatía. Y entonces, sin proponérselo, se convirtió en el influencer más potente de los últimos tiempos.
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Sí, el Papa. Ese señor de blanco con frases que parecen briefings bien hechos. ¿Y cómo lo logró? Como lo hace cualquier marca que quiere reinventarse en serio:
1. Cambió la postura. Y no hablo de tronos. Me refiero a su punto de vista. Su “¿quién soy yo para juzgar?” no fue solo una frase, fue una declaración de marca. No se paró desde la culpa, se paró desde la compasión. Y eso, para una institución acostumbrada a hablar desde arriba, fue revolucionario.
2. Conoció a su audiencia. Dejó el púlpito y pisó la calle. Habló no solo a los fieles de siempre, sino a los que se fueron, a los que dudaban, a los que nunca se sintieron parte. Entendió que para conectar, primero hay que escuchar. Sentir el pulso. Leer la conversación.
3. Habló simple. Nada de discursos imposibles. Usó palabras que conectan. Y cuando una marca se entiende, se siente más cerca.
4. Mostró sus gustos. Dijo que le gustaba el fútbol, la pizza. Y eso, lejos de restarle autoridad, le dio alma. Las marcas con alma no se olvidan.
5. Se metió en lo incómodo. Pidió perdón. Puso el cuerpo. No barrió el polvo bajo la alfombra. Y aunque incómodo, eso genera respeto. Las marcas que reconocen errores construyen confianza.
6. Fue coherente, no viral. Habló de inteligencia artificial, usó redes, se subió a la conversación sin disfrazarse de algo que no era. Y aunque las vocaciones religiosas no se dispararon, algo sí cambió: la forma en que el mundo volvió a mirar a la Iglesia. El número de católicos creció a más de 1,406 millones en 2023. Pero más allá de cifras, lo que Francisco dejó fue una nueva manera de estar en el mundo: más cercana, más humana, más real.
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Porque el verdadero poder no está necesariamente en decir algo nuevo, sino en decirlo de una forma que vuelva a importar.
Ahora, el humo blanco volverá a elevarse. Y con él, las preguntas: ¿vendrá alguien con la misma humildad para sostener ese legado, o se impondrá la soberbia del típico nuevo jefe que llega queriendo cambiarlo todo?¿Se continuará hablando claro, o volveremos al discurso blindado y lejano?¿Habrá calle, empatía, humanidad… o nostalgia por lo que fue?
Todo puede pasar. Y quizás —como ya nos ha pasado antes— la realidad supere a la ficción. Porque sí, Cónclave está en streaming. Pero el verdadero thriller acaba de comenzar.
CEO de Boost y directora de Women CEO. Una de los 100 líderes con mayor reputación del país, según Merco. Autora de cinco libros de marketing.
