Aunque los últimos años han sido retadores para la industria del lujo a nivel global, hay una marca que no solo ha mostrado resiliencia, sino también un crecimiento sostenido. La casa relojera suiza Rolex ha superado los 10 billones de dólares en ventas en los últimos cuatro años y se ha consolidado como el principal jugador en el mercado de relojes de lujo. Este posicionamiento responde a un modelo de negocio particular, liderado por la Fundación a la que pertenece, que ha adoptado acciones comerciales distintas a las que suele emplear la industria.
La primera de ellas es el control en la producción anual de unidades. Frente al crecimiento de la demanda, Rolex incrementó con prudencia la fabricación durante 2021, 2022 y 2023. Sin embargo, a partir de 2024 decidió reducir su oferta y elevar los precios. Con ello generó que el sentido de exclusividad de la marca se fortalezca.
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A diferencia de otras casas, Rolex no distribuye sus productos en tiendas propias, sino a través de representantes autorizados en todo el mundo. La firma asigna una cantidad anual de relojes a cada distribuidor según la región y fija un precio de venta homogéneo. La popularidad de la marca ha hecho casi imposible a los clientes comprar un reloj de manera inmediata. Las listas de espera de sus modelos más demandados superan los dos años en Estados Unidos y Europa, mientras que en nuestro país oscilan entre seis meses y un año.
Las listas de espera de los modelos más demandados de Rolex superan los dos años en Estados Unidos y Europa, mientras que en Perú oscilan entre seis meses y un año.
Esta apuesta comercial hizo surgir al denominado grey market, en el que -aprovechándose de la escasez y exceso de demanda- particulares que no son distribuidores, compran relojes para revenderlos con sobreprecios que pueden llegar hasta el 30% respecto a los canales oficiales. En atención a ello, Rolex exige a sus representantes autorizados examinar a los clientes y asegurarse de que sean el consumidor final y no revendedores.
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Por otro lado, la marca ha decidido participar del mercado secundario de relojes de manera activa. Con el lanzamiento del programa Rolex Certified Pre-owned, algunos distribuidores autorizados autentican y venden artículos de segunda mano. Para combatir el grey market, solo se comercializan piezas con al menos dos años de antigüedad, y la comisión del distribuidor alcanza en promedio un 30%. Así, la marca obtiene márgenes tanto en el mercado primario como en el de reventa.
No obstante, quizá el mayor acierto comercial de Rolex haya sido construir una marca que se asocia al éxito. Si bien en este mercado existen competidores que ofrecen bienes de mayor valor o prestigio, como Patek Philippe, Vacheron Constantin o Audemars Piguet, ninguno alcanza la relevancia comercial ni logra asociarse de manera automática al triunfo —en especial al éxito profesional de sus clientes— como lo hace Rolex.
