En un contexto de transformación acelerada, el retail se prepara para un 2025 marcado por cambios profundos en la forma en que las marcas se relacionan con sus consumidores. Desde nuevas estrategias de conexión emocional hasta la fusión entre lo físico y lo digital, las tendencias apuntan a un modelo más sensible, ágil y centrado en la experiencia. Luis Marinho, publicista y empresario brasileño, fundador de Gouvêa Malls (hub de soluciones para centros comerciales) y reconocido experto internacional en retail y centros comerciales, analiza los desafíos y oportunidades que marcarán el rumbo del sector en Perú.
Luis Marinho, experto en retail en América Latina y asesor de centros comerciales en Perú, destacó que las principales tendencias que marcarán el rumbo del sector en 2025 giran en torno a la innovación, la emocionalidad del consumidor y la integración digital.
Entre los ejes más relevantes, destacó la tendencia por productos multifuncionales como una señal de proactividad e innovación de marca.
“La clave está en actuar como hizo Steve Jobs cuando lanzó el iPhone: integró múltiples funciones en un solo dispositivo, cuando lo común eran solo teléfonos básicos (...) Las ideas poderosas no desaparecen, evolucionan”, afirmó a Gestión.
Otro cambio clave en el sector, según el experto, es la creciente integración de lo digital en la vida cotidiana de las personas. Esta transformación se refleja especialmente en el comercio.
“Por ejemplo, redes sociales como TikTok Shop están impulsando nuevas formas de consumo. A medida que se incorporan más medios de pago, veremos una integración más ágil entre las compras físicas y las digitales. Esa es la tendencia que, a nivel local, se va a acelerar”, explicó.
Sin embargo, otro tipo de clientes cada vez más esperan de las tiendas algo distinto que encuentran en el mundo virtual.
Luis Marinho es publicista y empresario brasileño, fundador de Gouvêa Malls, es un reconocido experto internacional en retail y centros comerciales, con experiencia como orador y líder en viajes de estudio globales.
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El consumo emocional en el retail ¿Cómo lo aplican las marcas?
Uno de las tendencias más llamativos que resalta el experto en el retail es el de las “micro alegrías” o trend jobs: momentos breves pero significativos que las marcas pueden generar para conectar emocionalmente con el consumidor.
“Las marcas tienen la oportunidad de llevar esperanza o alegría. En un supermercado de EE.UU., por ejemplo, los orientadores hacen trends divertidos con los productos para sacar una sonrisa a los clientes”, explicó.
Y es que brindar momentos de alegría y generar espacios de conexión puede ser muy valioso para las marcas. ”En Brasil, un centro comercial realizó una promoción en alianza con Netflix al identificar una comunidad local muy fuerte de fanáticos de una serie coreana. Para el estreno del último capítulo, organizaron un evento con más de 1,000 asistentes. Esa es la fuerza de la comunidad”, contó.
“Se trata de comunidades formadas en torno a intereses específicos ( amantes de las mascotas o del spinning, por ejemplo) que representan una oportunidad para las marcas que buscan conectar con sus consumidores”, agregó.
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En esa misma línea emocional, Marinho subrayó el creciente fenómeno de la nostalgia como refugio psicológico. “Un estudio en México reveló que el 57% de las personas expresan deseos de revivir o estar en el pasado”, señaló.
Este estudio puede ser de gran utilidad para que las marcas fortalezcan su vínculo con los clientes, especialmente con aquellos que han acompañado su trayectoria a lo largo del tiempo y han compartido momentos significativos. “Es clave desarrollar campañas que recuperen esa conexión emocional y le recuerden al consumidor la historia compartida con la marca”, señaló.
Crear experiencias que trasciendan generaciones puede ser clave para conectar con nuevos públicos. La nostalgia compartida, dice el experto, tiene un poder especial.
“Si una marca me invita a compartir las memorias con mis hijas que no vivieron en ese tiempo, la cosa cambia. Si hay un concurso de fotos tomadas con cámaras que no sean de celular, son acciones que pueden generar conexión con las nuevas generaciones”, dijo.
Así, las marcas han sabido capitalizar ese anhelo. Un ejemplo es Lego, que ha lanzado ediciones de personajes y juegos clásicos para reconectar con el niño interior del público adulto.
También, pueden desarrollar nuevos productos tomando inspiración del pasado, e incluso utilizar series o películas antiguas como eje de una campaña.
El gigante de los bloques conquistó a una nueva generación con nostalgia y tecnología con sus productos de su línea "Lego para adultos"
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Los real y lo virtual es uno solo en el retail
Otra tendencia clave que mencionó es la simbiosis entre lo real y lo virtual, especialmente entre las generaciones más jóvenes. Marinho comentó que “el 71% de las personas cree que en el futuro será difícil distinguir lo humano de lo digital”.
En ese contexto, los avatares se han vuelto una extensión de la identidad personal. “Hoy, marcas como Ralph Lauren ya venden ropa diseñada exclusivamente para avatares en entornos virtuales”, indicó.
Dicha tendencia a comprar cosas distintas por razones distintas a lo habitual está más más asociado al consumo de las nuevas generaciones.
Finalmente, el experto abordó la tendencia por la salud social y el rol de la tecnología como acompañante emocional. “La inteligencia artificial está comenzando a cumplir funciones de compañía para personas solitarias, capaz incluso de sostener una conversación en el día de su cumpleaños”, señaló, destacando cómo la IA se posiciona como nuevo canal de vínculo humano-marcas.
Dato.
- El experto resaltó que los centros comerciales necesitan evolucionar en su modelo de negocio porque una vez que la gente no necesite comprar en tiendas, el modelo basado en el inmobiliario y alquiler, va a cambiar. ”Los malls deben crear una manera de monetizar el flujo y eso pasa por tener programas de fidelización y una base de clientes con información muy amplia", aseguró.
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Periodista de Negocios. Es bachiller en Ciencias de la Comunicación. Inició su carrera en Diario El Gobierno y desde 2023 trabaja en Diario Gestión, donde se ha especializado en temas industriales, tecnológicos y educativos. Ha ganado el premio Periodista "Revelación 2024" en ciberseguridad de ESET Perú.
