Uno de los principales retos de Integra Capital será revertir la percepción negativa que persiste sobre Telefónica del Perú (TdP), conocida comercialmente como Movistar. El ultimo estudio de satisfacción del usuario de telecomunicaciones 2024, elaborado por el Organismo Supervisor de Inversión Privada en Telecomunicaciones (Osiptel), posiciona a Movistar como la empresa de telecomunicaciones con el mayor porcentaje de insatisfacción en los servicios de telefonía fija, internet y telefonía móvil. Ayer, el nuevo directorio —liderado por la argentina Integra Capital, su actual propietaria— aprobó el cambio de razón social de Telefónica del Perú a Integratel Perú. ¿Será suficiente para cambiar la percepción del público?
José Ruidías, socio de Global Trade Marketing, consideró acertada la decisión de los nuevos propietarios de la ahora extinta Telefónica —anteriormente en manos de capital español— de cambiar su razón social. En su opinión, el movimiento responde a los pasivos que arrastra la marca Movistar, no solo en términos de deuda con el fisco y otros acreedores, sino también por la baja calidad de su servicio y atención al cliente. “Integra Capital trabajará un reposicionamiento de marca. Ese es el proyecto que seguramente viene, para alejarse de todos estos pasivos: las quejas, la percepción de monopolio, la imagen de una marca que se había dormido, que prometía mucho al captar al cliente, pero que luego no cumplía y dificultaba incluso la salida”, explicó.
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Para el experto, la estrategia busca romper con ese lastre negativo y dar paso a una nueva etapa. “La apuesta va por ahí: dejar atrás una marca muy deteriorada y construir una nueva percepción, basada —esperemos— en mejoras reales”, argumentó. En esa línea, consideró que el cambio de identidad debe ir de la mano con una propuesta de valor sólida. “Sí, el cambio de marca es seguramente lo primero: se modifica la identidad, el logo, toda la parte gráfica. Pero eso debe venir acompañado de nuevos servicios. Si no hay cambios reales, si persisten los mismos problemas de antes, el impacto podría ser incluso peor, porque el consumidor se sentirá engañado”, advirtió.
Ruidías, también profesor de la Pacífico Business School (PBS), enfatizó que el cambio de nombre debería ir acompañado de una promesa de marca creíble y sostenible. “Esto debería apuntar a una evolución real en su propuesta de valor: en los servicios de telefonía, internet, televisión y en todo lo que ofrecen. Cambiar el nombre es solo la primera lección del reposicionamiento, pero para que funcione, debe ir respaldado por mejoras concreta”, acotó.
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Agregó que un cambio meramente estético no basta. “Ahora hay nuevos dueños, y me imagino que han evaluado que esta es una de las marcas más deterioradas —incluso odiadas— del país. Eso no se soluciona solo con un nuevo logo o comerciales más bonitos. Se soluciona con mejor servicio, mejores dotaciones, y una promesa de marca que se cumpla”, reiteró.
Argentinos buscan evitar desgaste de la marca
Milton Vela, CEO de Café Taipa, señaló que el cambio de razón social de TdP a Integratel Perú responde, en gran parte, a la intención de evitar un mayor desgaste de la marca, especialmente en un contexto de cambio de propiedad y dirección. “Sin conocer todos los detalles legales, lo que parece evidente es que, si Telefónica fue adquirida por un empresario argentino —un millonario cuya gestión aún no es conocida en el país—, mantener el nombre original implicaría un riesgo muy alto para la reputación de la marca”, explicó.
Conservar un nombre vinculado a una gestión saliente —y con una reputación ya deteriorada—, cuando la nueva administración todavía no demuestra su capacidad o compromiso, representa un desafío innecesario. “¿Por qué mantener el nombre si ya no existe vínculo con la administración anterior? Peor aún si esa gestión entrante es una incógnita. Eso solo aumentaría el riesgo reputacional”, sostuvo.
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Vela advirtió que, si se hubiera mantenido el nombre de TdP, se habría enfrentado el reto de un reposicionamiento forzado, sin garantía de éxito. “A menos que el comprador tuviera un respaldo sólido y reconocido en el sector, algo que aquí no ocurre, seguir con la marca habría sido muy riesgoso”, comentó
Recordó además casos similares en el mercado. “Piensa en lo que pasó con Tim, que antes era Americatel. Ahí sí había una trayectoria clara del grupo comprador, vinculado a operadores importantes como Telmex desde México. Pero igual, los italianos se fueron, llegaron los mexicanos y el nombre cambió. No se aferraron a una marca con pasivos reputacionales”, dijo.
La nueva identidad busca cerrar un ciclo marcado por quejas, sanciones y una profunda insatisfacción del usuario. Pero el cambio de marca no garantiza, por sí solo, la redención ante un mercado desconfiado. Foto: Andina
Para el consultor Sebastián Zunini, la decisión de dejar atrás el nombre TdP no es un simple ejercicio de branding, comunicación o marketing. Por el contrario, se trata de un movimiento quirúrgico, profundo y urgente, con raíces reputacionales. “La intención es cortar con un pasado demasiado pesado. TdP ha sido, durante años, una marca de doble filo en el Perú: pionera en conectividad, sí, pero también símbolo de burocracia, lentitud y frustración para muchos usuarios”, afirmó.
Zunini, quien ha acompañado procesos similares en empresas como Unilever, BBVA, Claro y Nestlé, identifica un patrón claro. “Cuando una marca deja de representar un valor positivo para el consumidor, la transformación deja de ser una opción para convertirse en una necesidad inevitable”.
En ese sentido, consideró que el caso de Integratel representa un intento de ‘punto y aparte’, impulsado por la llegada de Integra Capital, un operador argentino con experiencia en tomar activos en crisis y redirigirlos. “Cambiar el nombre a Integratel Perú busca marcar distancia con los problemas heredados: disputas fiscales con la Sunat, procesos de quiebra, y, sobre todo, el profundo desgaste de una marca que dejó de resonar con el público”, afirmó.
“El objetivo es claro: renacer sin las cicatrices del pasado. Pero el camino no será ni rápido ni sencillo”, añadió.
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¿El cambio impactará en los usuarios?
Zunini advirtió que el impacto del cambio de nombre será, al menos en un inicio, ambiguo, ya que el consumidor peruano “no es ingenuo: tiene memoria, cicatrices y opciones”. “Cuando ve que TdP se convierte —de la noche a la mañana— en Integratel, surgen preguntas legítimas: ¿Es lo mismo con otro nombre? ¿Me van a atender mejor? ¿Van a cumplir lo que prometen? ¿Por qué ahora?”, comentó.
En ese sentido, señaló que un factor determinante en la relación entre una marca y el consumidor es la experiencia previa. “Puedes emocionar con una buena historia o un spot impactante, pero la lealtad se construye —o se pierde— en los momentos clave: cuando el usuario tiene un problema, llama, necesita ayuda y alguien responde. O no”.
Zunini subrayó que reposicionar una marca va mucho más allá del storytelling. Casos como el de BBVA (cuando dejó atrás la marca Continental) o el propio Movistar en otros mercados demuestran que el éxito en estos procesos exige una combinación de relato humano, mejoras operativas tangibles y comunicación empática. “Si Integratel logra hablarle al usuario con autenticidad, hacer algo concreto por él y, sobre todo, cumplir lo que promete, podrá empezar a revertir años de desgaste”, aseveró.
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Desde la perspectiva del profesor de la PBS, Ruidías, el proceso de posicionamiento de Integratel en la mente del consumidor podría tomar hasta un año, y dependerá en gran medida de los cambios reales que se implementen en el servicio. “Tras el cambio de nombre, Integra Capital debe asegurarse de que su propuesta de valor esté sustentada en servicios y productos de alta calidad, con buena capacidad de respuesta y atención. Además, esto debe ir acompañado de un plan de comunicación integral que refuerce el cambio de identidad”, explicó.
Ese plan, añadió, debe incluir desde contenido estratégico en redes sociales hasta campañas de publicidad tradicional, pasando por acciones de relaciones públicas. “Será clave que voceros visibles expliquen qué hay detrás de este cambio: si se trata solo de una nueva razón social o si realmente hay un nuevo enfoque, una transformación profunda”, afirmó.
José Luis Manzano, presidente y fundador de Integra Capital, matriz de Integra Tec, empresas que compró en abril pasado más del 90% de participación en Telefónica del Perú. Foto: Cortesía
Para Milton Vela, CEO de Café Taipa, el cambio de nombre a Integratel genera más dudas que certezas desde el punto de vista del marketing. “Marqueteramente, Integratel no es un nombre que comunique demasiado. ¿Qué significa integración en este contexto? ¿Cuál es ese rol integrador cuando, en realidad, estás reemplazando una marca que no tenía un problema de desconexión con sus usuarios, sino una crisis de reputación asociada al servicio y las deudas acumuladas?”, cuestionó.
A su juicio, la marca no tiene un concepto fuerte ni explotable más allá del juego de palabras con “telefonía”, y su éxito dependerá completamente de la experiencia que logre ofrecer al cliente. “Y eso no se logra en uno o dos meses. Requiere una mejora sustancial y sostenida del servicio”, subrayó.
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Vela también advirtió que, si bien ya se comunicó oficialmente el cambio, es de esperarse una campaña publicitaria próxima que anuncie la transformación. “La promesa que se haga en esa campaña será grande, sin duda, y los clientes van a exigir pruebas muy pronto. No se trata solo de decir que ahora se llama Integratel: la nueva marca tiene que ganarse la confianza, y eso no ocurre de la noche a la mañana”, alertó
El reto, agregó, es complejo por varias razones: primero, porque TdP no se despidió como una marca fuerte o valorada; segundo, porque la nueva gestión no llega con un respaldo reconocido en el sector telecomunicaciones; y tercero, porque cualquier mensaje publicitario será escrutado con desconfianza por un mercado exigente y saturado de opciones.
“La competencia ya está lista para capitalizar esta transición. Claro y Win están desplegando agresivas campañas para captar a usuarios descontentos. Vemos publicidad masiva en televisión, plataformas digitales e incluso tácticas más polémicas como los mensajes y llamadas invasivas que motivaron sanciones a Claro. Pero todo esto forma parte de un contexto en el que los usuarios están listos para migrar”, señaló.
Consultado sobre el tiempo que podría tomarle a Integratel posicionarse, Vela fue claro: “Es un proceso largo. Cuando Claro llegó al Perú, ya era una marca reconocida en otros países. Lo mismo pasó con Entel, que además entró bajando precios agresivamente, con una estrategia clara. Integratel, en cambio, parece una marca creada ad hoc para esta operación. No tiene pasado, pero tampoco respaldo”.
En ese contexto, precisó que se puede lanzar una gran campaña, pero si no logra acompañarla con resultados tangibles —buena atención, mejoras reales—, no habrá reposicionamiento que funcione. “Es más: sin experiencia comprobada en el rubro telco, no puedes garantizar que vas a cumplir tu promesa en un plazo corto. Hoy el reto no es ganar clientes, es contener a los que ya tienes antes de que se vayan”, concluyó.
Licenciada en Periodismo por la Universidad Jaime Bausate y Meza con 20 años de experiencia profesional. Laboró en medios de comunicación como TV Perú y Perú21. También ejerció en gremios como la SNMPE y SNI. Desde el 2016, es parte del diario Gestión.
