Una de las agencias de publicidad más importantes del mundo (que combina un legado de más de 300 años de historia), proyecta crecer a un dígito este 2025 en el Perú. Se alista, además, a potenciar su propia herramienta de inteligencia artificial (IA) generativa lanzada a mediados del 2023. “Nos ha liberado de algunas cuestiones operativas”, anota Eduardo Grisolle, CEO de VML Perú.
La firma internacional tiene tres productos principales en su portafolio local. De acuerdo a Grisolle, el brand experience (BX) representa casi el 85% de los ingresos que tiene VML Perú. El otro 15% proviene de client experience y commerce.
“El mayor interés de las empresas, en términos de brand, está en el desarrollo de contenidos creativos. Hace poco hemos sacado un anime para una marca de indulgencia que busca conectar con los jóvenes. Todo dependerá de la visión de la compañía, pero sí, es un segmento muy activo en los últimos años”, menciona.
Para este 2025, y tras completar la fusión física entre VML y Y&R y ser reconocida como la agencia del año por la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA), la compañía apunta a su consolidación en el mercado peruano. En el 2019 alcanzó un récord histórico de ventas con casi US$ 10 millones.
"Hemos sido nominados como empresa del año por el ANDA", señala Grisolle de VML Perú.
“Al ser dos compañías integradas, estamos dentro del top 5 de las compañías de publicidad más importantes del Perú, por lo que nuestra expectativa de crecimiento está por encima del crecimiento de la industria y del país, pero no mayor al 10%. No pretendemos crecer a doble dígito, ya tenemos el tamalo suficiente”, precisa Grisolle.
Como parte del crecimiento orgánico, el objetivo también está en ampliar su cartera de clientes -entre los que ya figuran marcas como Alicorp, Backus, Telefónica del Perú, entre otros-, ingresando a rubros como el automotriz, seguros, supermercados o tiendas por departamento, señala.
Sobre el caso de Telefónica del Perú (Movistar) y su reciente venta a la argentina Integra Tec (que pertenece a Integra Capital), Grisolle mencionó: “Las conversaciones que hemos tenido con el grupo es que les interesa mucho involucrarse en el desarrollo del negocio y seguir invirtiendo. Lo que sabemos es que la mayor parte del actual equipo se mantiene, lo que aún no sabemos es la permanencia de la marca (Movistar), aún lo están evaluando”, dijo.
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IA generativa en la publicidad peruana
“En los últimos años, la agencia, a nivel internacional, ha hecho inversiones en IA generativa. Hemos creado nuestra propia herramienta de IA (IA WPP) que tiene una serie de módulos que nos permite trabajar con la lógica de una compañía de comunicaciones y marketing”, cuenta el CEO de VML Perú.
Aunque Grisolle es tajante al señalar que la inteligencia artificial no va a reemplazar el talento creativo, señala que sí les ha permitido “liberarse” de algunas cuestiones operativas o procesos recurrentes. Para ello, también han realizado una serie de microcursos para sus 300 colaboradores. “El objetivo no es que solo existan personas técnicas en la empresa, por eso promovemos el uso de la IA en todos”, indica.
“Sobre cuál es el porcentaje de lo que hacemos está hecho en IA, no me animaría a darte un número más alto de lo que tenemos. Para nosotros está entre 20% y 30% de todo el proceso. En algunos casos, hay más IA al inicio del proceso, en otros, mas en el producto final“, agregó. Adelantó que para este año se incluirían nuevas funcionalidades a su herramienta de IA, aunque evitó precisar cuáles.
Respecto a las tendencias en publicidad y marketing, el ejecutivo indica que mientras algunas innovaciones como el metaverso o el CGI tuvieron un pico de interés y luego perdieron fuerza, la inteligencia artificial es la revolución. Su aplicación transversal —desde procesos de animación hasta la producción de contenido— está cambiando los paradigmas del sector.
En esa línea, están apuntando a una visión que va más allá de la simple comunicación informativa: enfocarse en generar conexión auténtica con los consumidores. Para eso, han fortalecido su área de desarrollo de contenidos, lo que les permite producir de forma más ágil y con menores costos. Aunque tradicionalmente han trabajado más en la parte alta del embudo (conocimiento y consideración), ahora buscan acompañar a sus clientes también en la conversión, equilibrando mejor el impacto de sus campañas.
“Hoy, las marcas no solo comunican, sino que buscan convertir en ventas sus esfuerzos publicitarios, especialmente a través de redes sociales. Esta tendencia se conoce como social commerce y ha transformado la manera en que las marcas entretienen y venden al mismo tiempo. Un fenómeno que ha ganado protagonismo es el retail media“, finaliza.
Sobre VML
VML es una compañía creativa global que nació en Kansas de la fusión entre Wunderman Thompson y VMLY&R, dos agencias icónicas de la industria publicitaria.
Actualmente tiene más de 30,000 empleados en 64 países. La firma está dedicada a brindar soluciones integrales que combinan creatividad, tecnología, datos e inteligencia artificial para impulsar el crecimiento y la transformación de las marcas.
Coordinadora en la revista G de Gestión e integrante del podcast de economía y negocios 'Actualidad Latinoamericana'. Escribo sobre management, agricultura, tecnología y emprendimientos. Bachiller en Periodismo por la Universidad Antonio Ruiz de Montoya. Activa participante de los cursos del Centro Knight para el Periodismo en las Américas.
