Cuando los ejecutivos de la publicidad se describen a sí mismos como “cucarachas”, no es porque se vean a sí mismos con desprecio. Los publicistas han demostrado una notable capacidad para sobrevivir a lo que parecen acontecimientos que podrían llevarlos a la extinción.
Los creativos publicitarios se adaptaron a la radio en la década de 1920; los artistas se volcaron hacia la televisión en la década de 1950. A principios de la década de 2000, las agencias se aferraron a seguir adelante cuando los anuncios se trasladaron a internet. La semana pasada, frente a otra revolución tecnológica, los publicistas celebraron su reunión anual en la Costa Azul.
La turbulencia más reciente, provocada por la inteligencia artificial (IA), está poniendo a prueba a estas “cucarachas” como nunca antes. Hasta ahora, la publicidad es uno de los sectores que más se han visto afectados por la IA. Como tal, la industria publicitaria es un ejemplo de lo que les depara el futuro a otras industrias. Destacan tres lecciones.
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La primera es que la brecha entre los trabajadores humanos y sus chatbot rivales es más estrecha de lo que la mayoría de la gente piensa. A menudo se considera que el trabajo creativo es inmune a la automatización. Los grandes modelos lingüísticos (LLM) están diseñados para predecir la respuesta más probable, que a menudo es la opuesta a la más original.
Los mejores anuncios siguen siendo demasiado extraños y maravillosos para que cualquier máquina pueda imaginarlos: para muestra la campaña en la que a las gallinas les colocaban contadores de pasos para comercializar los huevos de gallina de libre pastoreo.
Sin embargo, esta semana en Cannes, TikTok, Meta, Google y otras plataformas publicitarias mostraron funciones potenciadas por la IA que pueden crear videos aceptables o reescribir textos publicitarios con solo pulsar un botón. Sus resultados no ganarán ningún premio. Pero eso no importa. La mayor parte del billón de dólares que se gasta cada año en publicidad se destina a campañas sencillas, y no a ganar trofeos en Cannes.
La predicción de Sam Altman de que algún día la IA será capaz de hacer el 95% de la mercadotecnia puede sonar a promoción de su empresa, OpenAI. Pero el contenido inspirado hecho por humanos que la gente presenta como contraargumento se afinca dentro del 5% restante. Los robots se contentarán con el resto.
Otra lección es que las empresas más grandes son las que más se beneficiarán. Esto va en contra de la narrativa popular de que la IA democratizará las habilidades y la inteligencia. Es cierto que las nuevas herramientas de Meta y compañía permitirán a millones de microempresas producir anuncios de video de una calidad que antes estaba fuera de su alcance, y traducir textos a varios idiomas. Ahora se pueden lanzar campañas globales en línea por cientos de dólares y se están creando anuncios dignos de televisión por unos cuantos miles.
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Pero si damos un paso atrás, está claro que el dinero serio se lo llevan los gigantes. La venta de anuncios ya estaba concentrada: cuatro empresas tecnológicas que representaban un tercio del mercado publicitario mundial hace cinco años, ahora representan la mitad. Y las mayores empresas estadounidenses están aumentando su inversión en IA a un ritmo más rápido que el resto.
No es de extrañar: la IA requiere fortaleza informática y grandes conjuntos de datos, y ambos son caros. Mientras que la inteligencia humana se distribuye más o menos al azar, la artificial se puede comprar. En lugar de democratizar el acceso a la inteligencia, la IA puede permitir que los más ricos la acaparen.
La última lección de la industria publicitaria es que la expansión de la IA tendrá consecuencias imprevisibles. Algunos anunciantes están desplazando sus presupuestos de la televisión a la humilde valla publicitaria exterior.
¿Por qué? En parte porque la IA ha hecho posible deducir de vastos conjuntos de datos si los consumidores que vieron el anuncio compraron el producto, lo que permite a los anunciantes medir la eficacia de la campaña en lugar de adivinarla. Otro ganador inesperado son las relaciones públicas de la vieja escuela.
A medida que los consumidores pasan de los motores de búsqueda a los chatbots, las marcas necesitan persuadir a los LLM para que hablen bien de ellas. La forma más eficaz de hacerlo es influir en las fuentes a las que el modelo presta más atención, como los artículos de noticias.
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En la era de la IA, la “optimización de los motores de búsqueda” de alta tecnología puede ser menos eficaz que congraciarse con los demás en la vida real (o al menos eso pueden insistir los profesionales de la mercadotecnia cuando presenten sus solicitudes de reembolsos de gastos después de Cannes).
La industria publicitaria es un caso atípico en aspectos importantes. El gasto en publicidad es muy cíclico, por lo que el sector se ha beneficiado más que la mayoría del auge de la IA de los últimos años.
Las grandes empresas tecnológicas que se dedican a los anuncios también son líderes en IA, y han utilizado los anuncios para probar sus productos más recientes. Y no todo el mundo tiene la habilidad de los publicistas para sobrevivir. Pero el resto del mundo empresarial debería prestar atención a las cucarachas de Cannes. La revolución en el sector publicitario es un atisbo de lo que está por venir.
