Target, una cadena minorista estadounidense, ha estado atravesando una mala racha últimamente. En un intento por mejorar la experiencia de sus clientes dentro de las tiendas, está implementando un nuevo programa llamado “10-4”.
Si un cliente se acerca a tres metros de un empleado de Target, este debe sonreír, establecer contacto visual, saludar con la mano y usar un lenguaje corporal amigable, accesible y acogedor. Si los clientes se acercan a menos de un metro y medio, los empleados deben “saludar personalmente al cliente, sonreír e iniciar una interacción cordial y servicial”.
Conocer el programa 10-4 (pies de distancia o 3-1.2 metros) provoca varias reacciones en cadena. La reacción instintiva es temer por el futuro de la humanidad. ¿Acaso los empleados también necesitan instrucciones sobre cómo sonreír?, uno se pregunta. (“Estira la boca hacia arriba, separando los labios y mostrando los dientes hasta que el cliente te devuelva la sonrisa o te pregunte si te sientes mal”). ¿Qué se supone que deben hacer si un cliente insiste en mantenerse a metro y medio de distancia? ¿Seguir saludando con la mano? ¿A menos de un metro es demasiado amigable? Y así sucesivamente.
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Una reacción más ponderada consiste en comprender la lógica de la nueva política. Un mal servicio al cliente perjudica el negocio. La mayoría de los compradores prefieren una muestra de amabilidad fingida a una muestra genuina de mala educación. Establecer expectativas claras sobre cómo deben comportarse los empleados es positivo.
Al fin y al cabo, Target no está haciendo nada especialmente inusual. Walmart, otra cadena estadounidense, tiene su propia regla de los tres metros, que anima a sus empleados a saludar a los clientes que se acercan a esa distancia. Algunos hoteles aplican la regla del 4.5-1.5, en la que se espera que el personal sonría cuando alguien se acerca a menos de 4.5 metros y diga «hola» cuando está a metro y medio de distancia. En hoteles y resorts, estos límites invisibles a veces se denominan la «zona de hospitalidad», el equivalente en atención al cliente al espacio aéreo soberano. Si uno entra accidentalmente en esta zona, sufrirá las consecuencias.
La última y más común reacción es pensar que este tipo de cosas solo tienen sentido en el contexto adecuado. Las normas pueden aplicarse de maneras absurdas y otras no tanto. Las interpretaciones maximalistas de la regla 10-4 insisten en que se aplica a través del cristal: al fin y al cabo, no hay nada más acogedor que oír a la gente preguntar “¿Puedo ayudarle?” a través del escaparate. Algunos dicen que también se aplica a los clientes que están detrás, lo que supuestamente significa que los empleados deberían rotar mientras trabajan, como un kebab sonriente.
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Pero incluso las interpretaciones razonables de políticas como la 10-4 corren el riesgo de empeorar la experiencia del cliente de tres maneras. La primera —un tanto irónica, dado lo mucho que les gusta a los eruditos en experiencia del cliente hablar de personalización— es porque las personas son diferentes. Solo a unos pocos les gusta la descortesía cuando entran en una tienda o restaurante. Pero muchos preferirían simplemente ocuparse de lo que están haciendo, sin tener que estar pendientes de la distancia con un empleado por si se enfrascan en una conversación. (El equivalente en un restaurante a este problema sería que te preguntaran cada dos minutos si estás disfrutando de tu comida. Respuesta: “Quizás si me dieran la oportunidad de comerla”). Una forma de hacer que los clientes se sientan especiales es satisfacer sus preferencias, que pueden incluir no tener que saludar con la mano cuando intentan comprar.
Existen “momentos de la verdad” en las interacciones con los clientes, momentos en los que se puede ganar o perder la lealtad. Para algunos negocios, como los hoteles de lujo, cada interacción debe ser perfecta. Pero para muchos otros, esos momentos son menos frecuentes. Insistir en que todo sea un momento de la verdad conlleva el riesgo de socavar otros aspectos de la oferta de la empresa.
Esto se debe a que los empleados suelen estar ocupados realizando otras tareas valiosas: reabastecer la tienda o preparar pedidos en línea. Con suficiente capacidad en el sistema, los trabajadores pueden permitirse el lujo de tomarse descansos de estas tareas. Sin suficiente margen de tiempo, el tiempo dedicado a saludar a cada cliente puede traducirse en pedidos en línea fallidos o estantes vacíos.
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La última forma en que políticas como la de 10 a 4 pueden resultar contraproducentes es haciendo que los empleados se sientan impotentes. Numerosos estudios demuestran que la autonomía está correlacionada con la satisfacción laboral. Dar instrucciones precisas sobre cómo comportarse cuando alguien se encuentra a cierta distancia puede exacerbar el malestar de los empleados ya de por sí descontentos.
Las intenciones de Target son acertadas: los empleados siempre deben ser amables con los clientes. Sin embargo, un servicio de alta calidad depende del entorno general, no de un conjunto específico de comportamientos. Requiere criterio, no reglas. Debe ser un objetivo, no una prescripción.
