Starbucks Corp. planea cerrar tiendas y eliminar 900 empleos como parte de una reestructuración de US$ 1,000 millones, mientras la compañía intensifica un plan de recuperación bajo el mando del director ejecutivo Brian Niccol.
El gigante del café de Seattle notificará a los empleados cuyos puestos están siendo eliminados a principios del viernes y anunció que cerrará un número indeterminado de tiendas en América del Norte en los próximos días.
La cadena de café, que el año pasado contaba con unos 360,000 empleados a nivel mundial, informó que el número total de locales en Estados Unidos y Canadá se reducirá un 1%, hasta 18,300. Posteriormente, planea aumentar el número de tiendas que opera y remodelar otros 1,000 restaurantes.
Tras llevar a cabo una revisión, la empresa identificó varios locales donde no veía una vía hacia la rentabilidad y decidió cerrarlos. Su estrategia será enfocarse en tiendas que se alineen con el plan del CEO Brian Niccol de convertir sus restaurantes en lugares más atractivos.
Una revisión de los locales de Starbucks reveló que muchos no están cumpliendo con los objetivos de rendimiento financiero o no están creando el ambiente que los clientes esperan, según una carta enviada por el CEO de Starbucks, Brian Niccol, el jueves.
“Cada año, abrimos y cerramos cafeterías por una variedad de razones, desde el rendimiento financiero hasta el vencimiento de los contratos de arrendamiento”, escribió Niccol.
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“Esta es una acción más significativa que entendemos impactará a socios y clientes. Nuestras cafeterías son centros de la comunidad, y cerrar cualquier ubicación es difícil”, añadió el director ejecutivo.
“Los primeros resultados de las mejoras en cafeterías muestran que los clientes visitan con más frecuencia, se quedan más tiempo y comparten comentarios positivos”, escribió Niccol en una carta a los empleados el jueves.
Brian Niccol, CEO de Starbucks. Foto: Robin Marchant/Getty Images
Las acciones de la compañía registraban escasa variación a las 10:39 a.m. en Nueva York. Al cierre del miércoles, acumulaban una caída del 8% en el año, frente al alza del 13% del índice S&P 500.
Starbucks dijo el jueves que espera terminar su año fiscal con 18,300 tiendas en América del Norte, 124 menos que el año pasado.
Es raro que Starbucks reduzca su número de tiendas durante un año fiscal.
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Niccol es un especialista en recuperación que fue traído a Starbucks hace un año este mes para revitalizar la marca. Bajo el liderazgo de Niccol, la cadena Chipotle, donde Niccol fue CEO durante aproximadamente seis años, esencialmente duplicó sus ingresos y sus ganancias, y el precio de las acciones se disparó.
Starbucks dijo que ofrecerá paquetes de indemnización y apoyo para los empleados afectados.
Estrategia en curso
Los cambios que se están llevando a cabo aún no “abordan el hecho de que sus precios se han vuelto demasiado altos” para el entorno competitivo y económico actual, señaló Jacob Aiken-Phillips, analista de Melius Research. La recuperación “todavía tiene un largo camino por recorrer”.
Niccol, que asumió hace un año, intenta liderar un giro en la cadena tras seis trimestres seguidos de caídas en ventas comparables. El plan se centra en revitalizar locales con más asientos y enchufes para alentar visitas más largas y frecuentes.
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Hasta ahora, las modificaciones no han generado un impacto significativo en el desempeño financiero de la firma de Seattle, y este marca el segundo recorte de empleos bajo Niccol.
Una parte de los cierres podría afectar a pequeñas tiendas de recogida exclusiva de pedidos móviles, confirmó la compañía a Bloomberg News. Otros locales de ese formato se transformarán en cafeterías de servicio completo. Estas ubicaciones formaban parte de la estrategia de crecimiento de la anterior gestión.
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“Ese formato se acabó”, dijo Aiken-Phillips sobre las tiendas solo para recogida móvil. “Buscan construir ese tercer espacio donde uno pueda sentarse en la cafetería”.
Recientemente, Starbucks reportó ventas y ganancias que no cumplieron las expectativas para su tercer trimestre fiscal. La compañía también enfrenta más competencia de cadenas más pequeñas en EE.UU. y China, sus dos mercados principales, que sirven bebidas más baratas y rápidas.
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Starbucks está reduciendo su menú para simplificar la preparación de bebidas —buscando acortar los tiempos de espera— y hacer espacio a nuevos productos que se adapten mejor a los cambios en los gustos de los consumidores. La empresa ha aumentado sus opciones sin azúcar e introducido bebidas con proteínas, en línea con la demanda de alternativas más saludables.
Aunque analistas e inversionistas respaldan en general las transformaciones, han mostrado cautela por los costos y tiempos del plan de Niccol. La rentabilidad empeoró el último trimestre debido a las inversiones destinadas a revitalizar la marca.
Elaborado con información de AP y Bloomberg
