Escribe: Clive Ramsey, Gerente de Apoyo Consultoría
De acuerdo con la última encuesta de gerentes generales realizada por Apoyo Consultoría en abril de este año, el 55% de los encuestados priorizará el crecimiento orgánico a nivel local, mientras que el 46% señaló la mejora de la estrategia comercial como una de sus tres principales prioridades para este 2025. Esta selección no es casual, ya que ambas preocupaciones son complementarias: una estrategia comercial bien diseñada y ejecutada es la principal palanca para alcanzar un crecimiento orgánico sostenido.
El diseño de una estrategia comercial eficaz exige encontrar un alineamiento entre lo que el mercado necesita y lo que la organización es capaz de ofrecer. Este alineamiento no es un ejercicio teórico, sino una tarea estratégica clave que implica entender a profundidad tanto las demandas de los consumidores como las capacidades de la empresa. Sólo así se podrá construir una propuesta de valor relevante y competitiva.
Con el alineamiento logrado se define la estrategia comercial, que está compuesta por varios elementos como, por ejemplo, un portafolio de productos, una estrategia de precios y un determinado nivel de servicio. Para cada uno de ellos deberá decidirse en cuáles se buscará diferenciarse del resto del mercado y en cuales solo cumplir con el estándar de la industria.
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La diferenciación no es solo una opción, es una necesidad estratégica. Una estrategia comercial que no incorpora elementos de diferenciación corre el riesgo de que la empresa finalmente sólo compita por precio o disponibilidad. Las empresas que logran diferenciarse de manera positiva son las que logran construir lealtad, justificar precios superiores y evitar guerras de precios.
La diferenciación, en cualquiera de sus formas, nunca es gratuita; siempre tiene implicancias y costos que deben evaluarse con realismo y visión estratégica. Un ejemplo clásico de diferenciación es el de Apple, empresa que busca resaltar por la calidad de sus productos. Esto significa tener procesos productivos rigurosos, y realizar inversiones continuas en marca, innovación y experiencia del cliente. A nivel local, Tambo, líder en tiendas de conveniencia, ha apostado por una mayor cobertura y cercanía al consumidor. Para ello, cuenta con cerca de 600 locales a nivel nacional, incurriendo en importantes desafíos logísticos y de costos.
Una estrategia comercial verdaderamente efectiva debe estar en constante evolución, siempre conectada con las señales del mercado y sostenida sobre las capacidades reales de la organización. Las organizaciones que tienen claros sus principios comerciales, adaptándolos a las necesidades cambiantes del mercado y apalancándose en sus capacidades como organización son las que finalmente terminan siendo exitosas creciendo orgánicamente, ya sea ganando participación de mercado o mejorando sus márgenes de contribución.
