En un contexto en donde la inversión publicitaria en el Perú continúa con una recuperación lenta y los medios compiten por los presupuestos, los hábitos de consumo vienen cambiando aceleradamente. De acuerdo con cifras del CPI, la inversión en publicidad pasó de US$ 442 millones en el 2020 a US$ 591 millones en el 2024.
La plataforma digital es la que más ha crecido, cerrando el año pasado en US$ 214 millones y una participación del 36.2%; mientras que la televisión terminó con US$ 198 millones y una participación de 33.5%.
Si bien la inversión publicitaria en plataformas digitales supera a los medios tradicionales, la televisión sigue siendo un medio relevante en la mente del consumidor.
El reciente “Estudio de pantallas 2025″ revela que la audiencia peruana está migrando hacia nuevos formatos de entretenimiento, con una clara tendencia hacia la “TV social”, la cual ha llegado para quedarse.
El documento reveló que la mitad de los encuestados interactúan en tiempo real con contenidos televisivos, ya sea comentando, votando o compartiendo imágenes a través de redes sociales. Este fenómeno representa una transformación en la forma de ver televisión; integrando al espectador como parte activa de la experiencia.
Carola Miyoshi, directora general de Intendigital, indicó que, a pesar del auge de los medios digitales, la televisión sigue siendo un canal relevante para los peruanos cuando se trata de publicidad.
No obstante, “también vemos un cambio en las preferencias del consumidor, que ahora busca contenidos más relevantes y personalizados. Las marcas que sepan integrar estrategias de content marketing e influencers en sus campañas lograrán una conexión más efectiva con sus audiencias”, afirmó.
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Cuando el streaming hace sinergia con la televisión
Enrique Rodriguez, director general de Media Innova, comentó que se ha dado una recuperación en el consumo de publicidad televisiva debido al streaming. Antes, la oferta televisiva provenía del Open TV (televisión abierta), pero ahora se ha añadido la Pay TV (televisión paga), que vendrían a ser las plataformas de streamings.
“Estas plataformas ya han empezado a comercializar con publicidad. Max ya comercializa desde el año pasado, ahora Disney comunicó que empezará este año y se espera que Netflix también se sume a esta tendencia”, anotó.
El especialista manifestó que están habiendo cambios en el consumo de medios en torno a la publicidad. Esto se debe a la integración con lo digital.
“Hasta el año pasado la televisión era el medio que más tenía inversión publicitaria , pero esto ya cambió. Ahora las plataformas digitales son los líderes”, destacó Rodriguez.
Carola Miyoshi comentó que el 65% de la población utiliza dos pantallas al mismo tiempo, televisión y celular. Es decir, son personas que ven televisión, pero también interactúan en redes sociales o plataformas digitales.
“En ese marco, estamos apostando por un nuevo concepto que es el de ”televisión social". Ya el consumidor de televisión, que es el tradicional, no es pasivo, sino que quiere participar porque ya está acostumbrado a las redes sociales. Entonces, están con el teléfono en las manos mientras ven la TV", explicó.
“Hoy en día, según el estudio que hemos presentado, más del 50% de los peruano tienen este comportamiento”, añadió.
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Nivel de engagement
Otro dato relevante del estudio es que la región centro y Lima y Callao son las zonas más influenciadas por la publicidad, mientras que en la sierra central su impacto es menor.
Enrique Rodriguez mencionó que esto responde netamente a factores demográficos, en donde el alcance es mayor en el centro de la ciudad. Asimismo, que muchas veces los anuncios que se difunden a nivel nacional están pensados en un público limeño.
“Lima es el 30% del país, por lo que muchas veces la comunicación publicitaria se generaliza y se avoca más a este público”, explicó.
Además, comentó que “cerca del 60% peruanos presta atención cómo máximo a solo una cuarta parte de la duración del aviso, 24% a la mitad y el 11% ignora la publicidad”.
Por otro lado, hay un 38% de encuestados que prefiere la publicidad integrada en contenidos (content marketing) frente al 35% que prefiere recomendaciones de influencers.
“Todos estos datos deben ser tomados en cuenta en las estrategias de publicidad que se implementen, tanto en contenido como en mezcla de medios. Esto también nos obliga a implementar KPIs que midan la atención real de nuestros mensajes“, añadió Rodriguez.
Consumo de publicidad según edad
El informe también arrojó que se pierde la atención a la publicidad con la edad, es decir, que los más jóvenes tienen menos interés en consumir anuncios en la televisión.
Carola Miyoshi refirió que los jóvenes o centennials, de menos de 30 años, no ven televisión hoy en día, lo cual es un comportamiento global, pues solo prenden la tv para ver un partido de fútbol o un evento puntual.
“Por ello, es importante tener una estrategia de publicidad combinada, que una a la televisión con el streaming. Esa es la única forma de que este grupo (centennials) puedan ver los anuncios”, dijo.
El estudio también reveló que el 59% de los jóvenes peruanos aceptaría ver publicidad a cambio de una tarifa más baja en sus suscripciones de streaming.
Miyoshi destacó que esto debe ser tomado en cuenta por las empresas en sus futuras estrategias, ya que si bien los centennials no son el grupo de mayor capacidad adquisitiva, serán en unos años el mayor grueso de consumidores, por lo que deben ser tomados muy en cuanto.
“Sabemos que se vienen nuevas generaciones y y con eso también un nuevo perfil de consumidor que ve y piensa totalmente distinto a otras generaciones. Ese es el fururo y la televisión tiene que adaptarse a a esta forma de comunicar o de percibir la información”, concluyó.
- Ficha técnica
Licenciado en Comunicación y Periodismo en la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC). Con más de 6 años de experiencia en prensa escrita y digital. Actualmente, se desempeña como redactor en Diario Gestión.
