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“Si no vendes, no es creativo”, esa frase recuerda Alberto Goachet, general brand director de Fahrenheit DDB al hablar de publicidad efectiva.
Es que la agencia de publicidad acaba de posicionarse en puesto número 17 en el último ranking Crema (y primer puesto en Perú), el cual incluye a todo Iberoamérica y se publica una vez al año. “Este ranking combina varios reconocimientos de la industria desde aquellos que celebran el lado creativo hasta los que se dan más como festividad como los premios Effie”, sostiene Goachet.
De acuerdo al especialista, los jurados ya no ven los concursos solo desde el lado de la inspiración creativa y del brillo de la idea, sino del lado estratégico. “Se ve cuán pertinente puede ser una idea para una categoría o cuán persuasiva”, señala Goachet.
Marcas en tiempos de crisis
Sin embargo, este premio no llega en tiempos igual de buenos a nivel de industria.
Desde Fahrenheit se percibe que los planes estratégicos que han trazado las marcas desde finales del 2021 han cambiado. “Los indicadores venían mejorando mucho por eso es que los planes que se hicieron fueron más optimistas de lo que al final han terminado siendo”, menciona el directivo.
La capacidad de consumo de la familia peruana promedio se ha reducido. Eso genera que las empresas revisen sus estrategias de marketing y comunicación para incentivar la demanda.
Por esa razón, este año las agencias están mucho más cerca de las áreas clave, con el fin de entender qué pasa a nivel de negocio. “Con muchas de las marcas tuvimos que cambiar nuestros planes trazados para 2022 porque lo esperado no está ocurriendo, se está exigiendo girar el timón”, declara Goachet.
Se solicita a las agencias ser más persuasivas al dar una propuesta de valor competitiva. “Uno se da cuenta de que el mercado se está empezando a poner complicado cuando ves con frecuencia que muchos finales de comerciales de televisión anuncian la venta de versiones en sachet del producto”, explica al enfatizar que esta es una señal de que la economía está entrando en recesión.
Así, como anteriormente han señalado otros voceros de la industria publicitaria, la estrategia está principalmente orientada a precios.
De hecho, ver señales de comunicación de precios muy presentes en medios significa que la gente está migrando a aquellas marcas sustitutas o más accesibles al usuario. “Eso obliga a las marcas a desarrollar estrategias de manejo de portafolio también, así como promociones, o lanzamientos en diferentes presentaciones”, sostiene.
En conclusión, el mercado actual obliga a replantear las estrategias, a adaptarse al consumidor y ver de qué forma se muestra para ser competitivo en este entorno.
Negocios internos
El contexto es complicado, y sin la anhelada clasificación a Qatar 2022, los planes al interno de la agencia también se complican.
“La expectativa de crecimiento es cautelosa. Este año ha sido muy golpeado haciendo que se reduzca en un 25% la capacidad de consumo. Por eso el año es más competitivo”, advierte Goachet.
A pesar de la situación del mercado, Fahrenheit DDB cuenta que ha recibido más llamadas de clientes que no manejaban. “Ya estamos viendo dos proyectos de marcas nuevas que necesitan nuevas campañas debido a la coyuntura. Esperamos terminar el año con tres o cuatro clientes nuevos”, sostiene Goachet, que espera al menos alcanzar lo facturado al 2021.
Las claves
- En tiempos difíciles. El entorno obliga a replantear estrategias, adaptarse al consumidor y ser más competitivo.
- Creatividad. En lugar de comerciales de televisión, se trata de posicionar el producto en espacios menos publicitarios.
- De haber clasificado. Se calcula que la inversión en marketing debería haberse incrementado entre 30% y 40%.
