Hay una tendencia mundial a usar las redes sociales para publicar las malas experiencias y quejas hacia las empresas. En el 2019, se observó que el 30% de los usuarios frecuentes de redes había dejado comentarios negativos sobre empresas o marcas en el país.
Por ello, desde el 2020, la Superintendencia de Banca, Seguros y AFP (SBS) realiza un monitoreo y análisis de las publicaciones en las redes sociales (Facebook, X, Instagram y YouTube) y medios digitales.
Esto ha permitido extraer información sobre la experiencia de los usuarios con los productos y servicios provistos por las empresas supervisadas; así como de las alertas de conductas que pudieran requerir acciones de supervisión, señala el regulador.
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En este contexto, y con el fin de continuar fortaleciendo la supervisión de la gestión de conducta de mercado, la SBS reveló que viene desplegando el Proyecto de Fortalecimiento del Modelo de Supervisión de la Gestión de Conducta de Mercado.
Según la superintendencia, en el 2023 se contrató una consultora internacional para la elaboración de un diagnóstico del referido modelo y el diseño de nuevas herramientas SupTech o la mejora de las actualmente empleadas, con el objetivo de fortalecer la efectividad de su supervisión.
Entre dichas herramientas destaca el monitoreo avanzado de las redes sociales con el uso de inteligencia artificial y machine learning, en línea con prácticas internacionales implementadas por los supervisores de conducta de mercado en países como Inglaterra, Suiza, Portugal, Filipinas, Indonesia e Irlanda.
Daniel Chicoma, docente de Marketing de ESAN Graduate School of Business, explicó que el seguimiento se hace sobre el ‘hashtag’, palabra clave que el usuario asocia a un problema, marca o campaña, y el ‘@’ como identificador de marca.
Con esta evaluación, la SBS podrá determinar qué perfil está detrás del comentario negativo, cuál es el rango de alcance de este consumidor, el número de personas que lo siguen, si tienen una amplia influencia sobre ellos y la calidad de su comunidad en redes, detalló.
“Por ejemplo, quien se queja puede ser un economista reconocido, que entre sus seguidores tiene a directivos de empresas, gerentes o trabajadores de prensa”, agregó.
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Prototipo
Al respecto, a partir del apoyo técnico brindado por Cambridge SupTech Lab y la Fundación Bill & Melinda Gates, el año pasado se diseñó y desarrolló un prototipo de herramienta de monitoreo avanzado de redes sociales que contempla la captura de menciones en redes sociales con data scraping, menciona el supervisor.
Asimismo, involucra el análisis automático de sentimiento y de textos con herramientas de procesamiento del lenguaje natural, y la visualización de resultados a través de tableros de control personalizables.
Este estudio incluye la aplicación de un modelo entrenado para asignar a cada mención un sentimiento positivo, neutro o negativo de manera más precisa, siendo que las menciones negativas se categorizan en temas específicos y se asocian a otras de naturaleza similar para identificar automáticamente patrones comunes que podrían coincidir con alguna conducta por parte de las empresas para con sus usuarios y que podrían requerir algún tipo de acción de supervisión.
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Beneficio
La superintendencia enfatiza que esta herramienta de monitoreo avanzado de redes sociales ofrece grandes beneficios al optimizar tanto la recolección como el procesamiento de big data, mejorando significativamente la eficacia de la captura y procesamiento de información.
Con ello, facilita la identificación oportuna de conductas que podrían estar siendo desplegadas por las empresas supervisadas, así como el despliegue de acciones preventivas y/o correctivas por parte de la SBS; todo ello con el objetivo de mejorar la conducta de mercado de las empresas y contribuir con la integridad y estabilidad financiera de los sistemas supervisados.
Según Chicoma, detectar los comentarios en línea, no solo ayudará a mejorar la labor del regulador, sino también el servicio de la entidad financiera y la percepción del cliente. “Si hay una respuesta oportuna al reclamo, el cliente entenderá que realmente se preocupan por él más allá que por el bienestar del propio banco”, añadió.
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Economista de la Universidad de Piura. Actualmente se desempeña como redactor de Finanzas en Diario Gestión.
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